Lita de Lázzari, a mediados de los años noventa, hizo célebre la frase "camine señora, busque precio". Era una época en la que, tras la crisis de la hiperinflación, se había consolidado la ansiada estabilidad de precios, aunque el modelo de la Convertibilidad también había generado un rápido aumento del desempleo y de la desigualdad.

Más allá de los distintos momentos críticos de nuestra economía, la necesidad de buscar mejores condiciones de compra siempre ha estado presente. El gran crecimiento de la demanda entre 2003 y 2011 y el desarrollo de nuevas tecnologías como Internet, los teléfonos inteligentes y la extensión de los medios de pago electrónicos impulsaron significativas modificaciones de los esquemas de estímulo al consumo. Los programas de descuentos con tarjetas de crédito de bancos y de empresas de consumo masivo (diarios, supermercados y grandes tiendas comerciales, por ejemplo) incrementaron la desigualdad entre consumidores y segmentaron mercados. Los sectores de mayores ingresos acceden a mejores descuentos y plazos de pago. Y la población de menores recursos, menos bancarizada y sin tarjetas premium con descuentos exclusivos, debe resignarse a abonar precios sin descuentos o de menor porcentaje, o bien quedar fuera de los espacios formales de consumo y acudir a canales de venta informales como ferias. En tanto, las empresas, para asumir el costo de los descuentos, inflan los precios en una magnitud suficiente para prorratear el costo entre todas sus ventas; así, el beneficio de los descuentos lo terminan pagando, en mayor proporción, los consumidores que acceden a menos descuentos.

Sin embargo, este esquema de promociones también tiene una importante beta positiva. Está comprobado que, en Argentina, el estímulo al consumo a través de descuentos es muy potente y permite dinamizar una mayor producción, empleo, inversión y economías de escala. Por eso, en la búsqueda por seguir fomentando el consumo y la producción nacional, el gobierno diseñó Ahora 12 y Subeneficio. Estos programas sostienen los actuales patrones de consumo pero permiten un acceso más equilibrado a los beneficios. En Ahora 12 pueden participar todos los consumidores que estén bancarizados (hay 166.169 comercios adheridos) y Subeneficio no excluye a nadie y posibilita que cualquier empresa pueda ofrecer el beneficio con una alta visibilidad, sin tener que afrontar los costos de difusión y marketing. Hasta la fecha, más de 230 empresas con más de 7.000 sucursales se adhirieron a Subeneficio y realizaron descuentos por casi 50 millones de pesos. Las tres empresas con más volumen de transacciones, hasta ahora, fueron Mc Donald's, Mimo y Falabella.

En ningún otro país la mecánica de descuentos con tarjetas, empleados de forma sistemática, está tan difundida como en Argentina. Para muchos se ha convertido en hábito consumir sólo cuando hay descuento y la gente entra a los locales consultando cuáles hay. Según Bain & Company, consultora especializada en consumo y retail, en los últimos cinco años las ventas bajo promociones explicaron el 40 por ciento del retail en el país. En el resto del mundo, por lo general, las liquidaciones, las cuponeras online y el sistema cashback (compras con devolución de dinero que realizan empresas de intermediación a partir de agrupar comunidades de consumidores) tiene más vigor que los descuentos con tarjetas como práctica de estímulo al consumo. Y un punto no menor: en esos sistemas, todos pueden acceder a las mismas condiciones, independientemente de su nivel socioeconómico.

La necesidad de los consumidores por conocer la disponibilidad de descuentos animó a emprendedores locales a diseñar una aplicación gratis para smartphones que rastrea todos los descuentos ofrecidos en el mercado y permite configurar el perfil del usuario en base a sus gustos y sus tarjetas. Gastón Maluendez, fundador de Mundo Descuento, observó que el crecimiento exponencial de los modelos de descuentos ocurría en paralelo al auge de los smartphones (en 2014, totalizaron el 84 por ciento de las ventas de celulares) y que los consumidores están cada vez más interesados en capitalizar oportunidades de descuentos. La competencia por captarlos, de hecho, provoca que los consumidores no actúen necesariamente de forma racional. Por ejemplo, los supermercados descubrieron que, paradójicamente, alcanzan mayores volúmenes de ventas con el 70 por ciento de descuento en la segunda unidad que con la promo 2x1.

El origen de estas prácticas de segmentación de mercados vía descuentos está relacionado al notable crecimiento de la demanda de la posconvertibilidad. El fenómeno provocó la saturación de las zonas comerciales de alto tránsito de las ciudades y presionó sobre los valores de los alquileres de tiendas y especialmente de los costos de apertura o renovación de contratos (derechos de admisión, conocidos como "llave"). Así, los costos globales de ocupación comercial en zonas muy concurridas fueron los precios que más subieron en la economía nacional desde el crack de 2001/2002, incluso muy por encima de los aumentos de los precios de los alimentos.

El boom del consumo y de la ocupación de áreas estratégicas de comercialización en el mercado (shoppings, avenidas principales y peatonales, por ejemplo) no fue acompañado de un sólido proceso de inversiones para construir nuevos espacios de venta formales. La cotización de los inmuebles escalaron, en promedio, más de 30 veces desde 2001 y las ofertas de venta de locales comerciales en zonas de alto tránsito prácticamente no existen. De esta forma, el negocio de alquilar inmuebles para uso comercial en esas áreas fue posiblemente el más rentable de la última década y no fue necesariamente como consecuencia de inversiones. Lo formidable del caso es que su actividad no contribuyó al crecimiento económico y silenciosamente usufructuó los beneficios del modelo.

En este escenario, sólo las grandes cadenas comerciales de los distintos rubros (supermercados, electrodomésticos, gastronomía, cines, indumentaria, etc.) son capaces de competir asumiendo los altos costos inmobiliarios de las zonas urbanas y formales más frecuentadas. Su gran poder de mercado les permite negociar condiciones de acceso inalcanzables para cualquier pyme y posicionarse exitosamente.

Al igual que había ocurrido a principios del siglo pasado con los productos industriales y la cadena de montaje incorporada por Ford en las fábricas, ahora los servicios de consumo masivo también se estandarizaron. No es un fenómeno local, ocurre en todo el mundo y la mayoría de las empresas de retail son firmas transnacionales de capitales de Estados Unidos y Europa. El negocio de la comercialización está aislado de la competencia externa y, por eso, mantiene niveles de rentabilidad muy atractivos a pesar de los altos costos inmobiliarios. Con elevadas economías de escala y un segmento de la población que convalida mayores precios por comprar en esos espacios de venta formales que en zonas de menor flujo comercial, el negocio es para pocos y las inversiones para ingresar en esos mercados son multimillonarias. Desde ya, este fenómeno originó una enorme dispersión de precios de productos idénticos de consumo masivo. Los rubros más afectados por esta dinámica son los que industrialmente tienen menor valor en relación a los costos de comercialización. Algunos ejemplos son los alimentos y bebidas, los artículos de librería, de tocador y limpieza. También los servicios gastronómicos y de entretenimiento están muy influenciados.

Las promociones con tarjetas de descuentos rápidamente tomaron visibilidad porque fueron desarrolladas y promocionadas por esas cadenas comerciales y bancos. En muchos casos, los retails ofrecen sus propias tarjetas de fidelización ya que la ganancia financiera lo justifica ampliamente, a pesar de que su escala de negocios es mucho menor que la de la mayoría de los bancos.

Varios factores confluyen en la masificación de la estrategia de ventas con descuentos. La inflación de los últimos años hace más difícil tener una referencia precisa de precios, pese a que el programa Precios Cuidados brinda herramientas para evitar abusos comerciales. Por eso, los carteles de precios bajos perdieron capacidad de atracción de clientes y los de porcentajes de descuentos los desplazaron de las vidrieras. También es un modelo que se retroalimenta y requiere para funcionar que los descuentos sean cada vez más agresivos, según la opinión de empresarios de firmas líderes de ropa que prefieren no brindar públicamente datos de sus negociaciones con bancos por temor a represalias; a su vez, la caída del consumo tras la devaluación de 2014 hizo que las promociones fueran vitales para reactivar las ventas.

En un comienzo, para fidelizar carteras de clientes, los bancos lideraron el empleo de este esquema de promociones. Una vez conseguido el objetivo de superar el año pasado las 20,6 millones de tarjetas de crédito, en un escenario donde la competencia entre bancos generaba ya más costos que beneficios, la estrategia cambió. Los bancos, comandados por Visa Argentina, decidieron dejar de asumir parte del costo de los descuentos (sólo afrontaban entre el 7 y el 10 por ciento del descuento y el resto lo pagaba el comercio); hoy sólo aportan el costo del financiamiento de las cuotas y el costo del descuento lo paga íntegramente la marca del rubro que sea. No obstante, a ojos del consumidor, por lo general, lucen como quienes brindan los beneficios. Además, Ahora 12 y Subeneficio nivelaron el acceso general a los descuentos y las promociones vinculadas a las tarjetas de bancos perdieron atractivo, excepto cuando son del 30 por ciento o más.

Esta configuración del mercado, con costos de comercialización proporcionalmente crecientes en relación a los costos de producción y auge de las telecomunicaciones, abrió el juego para la expansión del comercio electrónico, que implica gastos de personal e inmobiliarios ínfimos en relación al segmento tradicional. Según Federico Malek, ex Director de Groupon y actualmente en la conducción de Avenida, una tienda online argentina al estilo Amazon, el sector posee un potencial enorme. Malek precisa que el negocio del retail en nuestro país asciende a aproximadamente 125.000 millones de dólares y el comercio electrónico sólo explica el 2,2 por ciento de ese total cuando, por ejemplo, en Inglaterra trepa al 14 por ciento y en Estados Unidos alcanza el 12. "Lo sorprendente del caso nacional –advierte el directivo– es que, con una participación del comercio electrónico en Argentina mucho más baja que la de los países desarrollados, el nivel de penetración de las cuponeras con descuentos es similar a los países desarrollados."

Los sistemas de descuentos llegaron para quedarse. El costo de salida para las empresas es demasiado alto. Frente a esta realidad, se abren nuevos desafíos de regulación pública para seguir promoviendo modelos de negocios que, apoyados también en el soporte de Internet, faciliten la asociatividad para generar comunidades de consumidores y productores que permitan ganar capacidad de negociación con los retails. Y que, de esa manera, se reduzcan los costos de intermediación y se consiga acercar los precios de venta a los costos de fabricación. La acumulación de rentas por parte de agentes ajenos a la producción como bancos, cadenas comerciales y dueños de inmuebles, no asociados a proyectos productivos que abusan de su poder de mercado con precios que no tienen coherencia con costos fabriles, socavan la competitividad de la economía.