Brasil, agosto de 2024 - Após o significativo aumento de preços em 2023 em resposta à onda inflacionária, as empresas agora precisam recuperar o crescimento em volume. É o que revela o novo Relatório Global de Bens de Consumo da Bain & Company, que ressalta o pouco espaço para aumento de preços e redução de custos, exigindo das organizações uma reformulação de conceitos e estratégias. A consultoria estratégica global entrevistou mais de 120 executivos sêniores de diversas regiões do mundo para entender suas perspectivas sobre como restaurar valor e lucratividade ao setor.

Embora o ano passado tenha sido marcado por um crescimento significativo no segmento, alguns pontos de atenção são evidentes. De forma global, o valor das vendas no varejo (RSV) subiu quase 10% de 2022 para 2023. Contudo, três quartos do total são resultado de aumento de preços. Nos Estados Unidos e na Europa, os aumentos de preços foram responsáveis por 95% do crescimento do RSV, enquanto na América Latina essa parcela representa 85% do total. Essa escalada nos preços ocorreu principalmente pelo aumento de custos e commodities para as organizações.

A pesquisa buscou entender até que ponto o aumento dos custos de produção contribuiu para a dissociação generalizada entre o crescimento de preços e de volume – e 82% dos executivos afirmam que a inflação teve um grande impacto nos seus negócios. Ricardo de Carli, sócio da Bain e líder da prática de bens de consumo para a América do Sul, explica que, com a desaceleração na escalada de preços, surgiu um paradoxo.

“De um lado, durante a alta dos preços, os consumidores acentuaram a polarização do consumo, com muitos migrando para marcas mais acessíveis ou para produtos premium em categorias específicas – outros também passaram a comprar menos ou em promoções. Em contrapartida, os preços não subiram o suficiente e, para reduzir gastos, grande parte das principais companhias do setor está recorrendo a grandes programas de corte de custos para compensar o impacto nas margens”, comenta De Carli.

Os números do segmento confirmam essa contraposição: enquanto 54% dos executivos dizem que foram significativamente afetados pela redução dos gastos dos consumidores em 2023, suas organizações aumentaram os preços em mais de 20%, em média, desde o terceiro trimestre de 2021. Ainda assim, a margem EBIT média ficou próxima ao mínimo dos últimos 10 anos (12,2% no terceiro trimestre de 2023 na comparação com um máximo de 13% em 2020). 

Desse modo, a busca pelo crescimento sustentável nesse novo panorama envolve desde o investimento em mercados emergentes – que oferecem maior espaço para crescimento de volume – até um entendimento profundo das novas demandas dos consumidores, que estão mais sofisticados e heterogêneos. O crescimento vai depender de uma reformulação completa das propostas de valor, dos portfólios e dos modelos de negócio.

Investimentos em ESG e tecnologia se destacam como desafios que, enfrentados com seriedade e diligência, têm o potencial de criar vantagens competitivas para o negócio. Em relação à tecnologia, os pioneiros terão maior facilidade para capitalizar o conhecimento em gestão de dados e inteligência artificial generativa. As possibilidades de ganhos com otimização de tempo, personalização no atendimento e ampliação do relacionamento com o consumidor são os exemplos mais evidentes.

A pressão crescente sobre a sustentabilidade exige que as empresas avancem em direção a metas ambientais, sociais e de governança. Metade dos consumidores globais diz agora que a sustentabilidade é uma das quatro principais considerações quando fazem compras. Apesar disso, apenas 20% dos entrevistados apontam que a proteção ao meio ambiente é uma prioridade em 2024. Por outro lado, entre as companhias, apenas cerca de 10% sentem que estão atrás de seus concorrentes em relação a produzir um impacto positivo no planeta.

A redefinição da agenda de crescimento é a principal prioridade para o setor de bens de consumo em 2024 e a melhor forma para alcançar esse objetivo é uma abordagem equilibrada para atender a consumidores, clientes, colaboradores e o planeta. Para a maioria das organizações, isso deve exigir uma transformação completa – do portfólio, das capacidades e das empresas. Embora não seja uma tarefa simples, pode ser feita. Com as pressões crescentes do mercado, a adaptação e a inovação serão essenciais para o sucesso contínuo da indústria de bens de consumo.