Ciudad de México, 22 de junio de 2023 - El mercado de artículos personales de lujo registró un año récord en 2022, alcanzando un valor de mercado de 345.000 millones de euros, a pesar de las tensiones geopolíticas y la incertidumbre macroeconómica. Este impulso persistió en el primer trimestre de 2023, con un crecimiento del 9-11 %, respecto de 2022. Sin embargo, sigue habiendo matices entre países. Éstas son algunas de las conclusiones del Bain & Company’s Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2023, presentado hoy con Altagamma, asociación italiana de la industria de fabricantes de artículos de lujo.

El estudio atribuye el crecimiento, en el primer trimestre de 2023, a una serie de factores, entre ellos: la disminución gradual de la hiperinflación, la recuperación de la confianza de los consumidores locales en Europa, la reapertura en China y el levantamiento de las restricciones de su política de cero Covid antes de las compras del Año Nuevo Chino, y el impulso positivo en Japón y el Sudeste Asiático, reforzado por el turismo intrarregional. Sin embargo, el panorama presenta matices según los países. En Estados Unidos se espera una desaceleración debido a la cautela de los consumidores ante una posible recesión.

"El sector del lujo está experimentando una nueva fase tras su crecimiento post-pandémico, con renovados motores de resistencia que establecen ganadores y perdedores", dijo Claudia D'Arpizio, socia y líder de la práctica Global de Bienes de Lujo y Moda de Bain & Company; quien es autora principal del estudio. "Las marcas que quieran triunfar deben centrarse —de forma holística— en los consumidores, equilibrar su exposición geográfica, ofrecer una propuesta de alto valor con una clientela, de entrada, elevada, y una experiencia a escala, y apostar por los iconos, las piezas atemporales y las piezas statement".

Perspectivas regionales: Estados Unidos se ralentiza mientras Europa sube y Asia se reorganiza

A pesar de guardar, aproximadamente, 900.000 millones de dólares en ahorros no gastados, los consumidores estadounidenses se abstienen de comprar, debido a la incertidumbre económica y al fin de las ayudas que se dieron a raíz de la pandemia por Covid-19. Los clientes top estadounidenses resisten, aunque desplazan parcialmente su gasto al extranjero, a medida que aumentan las diferencias de precios. Los clientes aspiracionales gastan menos.

En este contexto, los consumidores de lujo de Estados Unidos centran sus compras en las piezas más llamativas de todas las categorías, así como en las nuevas prendas formales y de ocasión. Mientras tanto, se está produciendo un reequilibrio del mapa del lujo: los "gigantes", como Nueva York y California, están volviendo, mientras que los destinos vacacionales, como Hawái y Las Vegas, se están recuperando, aunque todavía por detrás de sus máximos de 2019.

Europa ha empezado el año con fuerza, con un rendimiento sostenido en el primer trimestre, sobre todo gracias a los consumidores que más gastan. Sin embargo, la región está a la espera de "un momento de la verdad", que pondrá a prueba su resistencia en verano, cuando los locales se enfrenten al fin de su "paraíso de compras de lujo". Se espera que, en la primera mitad del año, se ralentice la larga fila de turistas estadounidenses y de Oriente Medio. En los últimos meses, Europa ha experimentado el regreso de sus primeros turistas chinos, y se espera un sólido retorno a finales de año. 

Se espera que el mercado de China continental, que experimentó un crecimiento en el primer trimestre, vuelva a aumentar este año, y que algunas marcas —aunque no todas— recuperen los niveles de 2021.

Mientras tanto, el mercado asiático experimenta una remodelación, con viejos y nuevos imanes del lujo. Hong Kong y Macao registraron una fuerte aceleración como principales destinos del turismo chino desde la reapertura del país, con ‘vientos de cola’ adicionales procedentes de las políticas gubernamentales (~5.000 millones de euros de valor de mercado en 2022).

El Sudeste Asiático continuó su senda de crecimiento sostenido por la afluencia del gasto de los turistas rusos, las primeras llegadas de consumidores chinos y un fuerte apetito por la joyería y la relojería (~12.000 millones de euros de valor de mercado en 2022).

Corea del Sur, por otro lado, se está desacelerando con un reequilibrio del gasto local en compras en el extranjero y la aceleración del comercio minorista de viajes, debido a la afluencia del sudeste asiático y, a pesar de las limitadas llegadas chinas, hasta el momento (~ 21.000 millones de euros de valor de mercado en 2022).

Japón es la estrella emergente en este panorama: los clientes locales mantienen su gasto, y el crecimiento proviene de los turistas que están ávidos de accesorios best-selles, incluidos los primeros indicios de llegadas chinas (~24.000 millones de euros de valor de mercado en 2022).

Los clientes más exigentes siguen ávidos en todas las categorías de lujo

El estudio muestra una "búsqueda de la elevación" en todas las categorías, impulsada por las piezas icónicas y de gran lujo, con clientes que buscan comprar "menos pero mejor". Las categorías con mejores resultados son los relojes —modelos icónicos con algunas marcas gigantes que impulsan el crecimiento— y la joyería, con piezas de lujo que impulsan el crecimiento.

Los bolsos icónicos siguen impulsando el gasto, ya que se perciben cada vez más como bienes valiosos. El calzado está en auge en Asia, mientras se ralentiza en el mundo occidental, trascendiendo más allá de las zapatillas deportivas.

En belleza, el estudio muestra un crecimiento de las fragancias, impulsado por las ofertas nicho y la recuperación del duty-free, mientras que el maquillaje y el cuidado de la piel mantienen trayectorias positivas.

En cuanto a los canales, la experiencialidad y la venta al por menor de viajes, están recuperando brillo, abriéndose a otros territorios del lujo.

La venta minorista de viajes se recupera, por fin, tras un repunte largamente esperado, gracias al dinamismo del Sudeste Asiático y Japón. La categoría monomarca continuó su sólido crecimiento a partir de 2022, impulsada por un apetito permanente por las experiencias en tienda y los cambios en los flujos de consumo.

La venta directa al por menor también se mantiene en una sólida senda de crecimiento, impulsada cada vez más por el auge de los consumidores habilitados para la tecnología y las ventas omnicanal 3.0.

Mirando al futuro: expectativas para 2023 y más allá

El mercado del lujo crecerá hasta situarse entre 360.000 y 380.000 millones de euros en 2023, frente a los 345.000 millones de 2022. El análisis de Bain-Altagamma plantea dos escenarios:

• Un escenario positivo muestra una sólida senda de crecimiento en 2023, impulsada por la recuperación de China y el crecimiento sostenido de Europa y América, aunque estabilizándose, con un crecimiento de las ventas en el mercado de artículos de lujo personales previsto entre el 9 y el 12%, frente a 2022.

• Un escenario realista muestra un crecimiento global más afectado por una ralentización en los mercados maduros, que podría influir negativamente en el gasto de los clientes de lujo, así como una recuperación más lenta en China. En este escenario, se espera que el crecimiento de las ventas en el mercado de artículos de lujo personales se sitúe entre el 5 y el 8%, frente a 2022.

Si miramos más allá, hasta 2030, es probable que el mercado de artículos de lujo personales experimente un crecimiento impulsado por sólidos fundamentos de mercado, aumentando su valor a entre 530.000 y 570.000 millones de euros, unas 2,5 veces el tamaño del mercado del lujo de 2020.

Principales retos y oportunidades

En respuesta a las presiones regulatorias, en materia de ESG, las marcas de lujo verán en los próximos tres años un enfoque apremiante en la descarbonización de la cadena de valor, conocida como emisiones de alcance 3, lo que les exigirá desvincular el crecimiento esperado del negocio del crecimiento absoluto de las emisiones.

La IA generativa afectará a todas las fases de la cadena de valor del lujo, desde la distribución hasta la creatividad, aunque solo parcialmente, ya que revoluciona los habilitadores de negocio en todas las funciones. Como vimos con los canales digitales, los líderes del mañana serán los que sean capaces de adelantarse a los acontecimientos y crear una ventaja competitiva a través de las nuevas tecnologías.

"El lujo está entrando en la era del 'literalmente yo', marcada por el deseo de mostrarnos más allá de los artículos puramente aspiracionales, valorando la singularidad por encima del estatus", afirma Federica Levato, socia de Bain & Company y líder de la práctica de Bienes de Lujo y Moda de la firma en EMEA, coautora del informe de hoy. "Mientras tanto, las piezas atemporales e icónicas siguen siendo codiciadas debido a su escasez y a su continua revalorización. Esto significa que muchos recién llegados están obteniendo buenos resultados, pero compiten en un mundo de gigantes, que también están experimentando mucho éxito. Para seguir siendo relevantes a largo plazo, las marcas tendrán que seguir canalizando una mentalidad insurgente, defendiendo productos heroicos y las visiones de sus fundadores, al tiempo que se pertrechan para sostener el crecimiento a largo plazo acertando en los fundamentos del negocio".