O mercado de artigos de luxo continua brilhando. O mercado global, que inclui tanto bens de luxo quanto experiências, cresceu 5%, a taxas de câmbio constantes em 2018, para um valor estimado de € 1,2 trilhão, com desempenho geral positivo em todos os segmentos. Bens pessoais de luxo superaram o mercado, registrando crescimento de 6%, a taxas de câmbio constantes, para alcançar € 260 bilhões.
Olhando adiante, essa tendência positiva de crescimento deverá continuar na faixa de 3% a 5% ao ano até 2025 – resultado de fundamentos de mercado favoráveis – e alcançar de € 320 a € 365 bilhões. No entanto, questões sociais, políticas comerciais e potenciais recessões de curto prazo podem tornar esse caminho para o crescimento um pouco acidentado.
Essas são as descobertas da 17ª edição do Estudo de Luxo da Bain & Company, feito em colaboração com a Fondazione Altagamma, associação da indústria de fabricantes de artigos de luxo da Itália. “No ano passado, vimos o mercado de luxo global retornar a um crescimento saudável, embora a um ritmo mais moderado que no passado”, disse Claudia D’Arpizio, sócia da Bain e principal autora do estudo. “Essa tendência continuou em 2018, reforçando o ‘novo normal’ que previmos, liderada pela crescente demanda de luxo dos consumidores chineses, o crescimento contínuo dos canais on-line e a crescente influência das gerações mais jovens de consumidores.”
O predomínio dos consumidores chineses permaneceu incomparável em 2018
Os consumidores chineses lideram a tendência positiva de crescimento em todo o mundo. Entre 2015 e 2018, suas compras na China continental contribuíram com o dobro do crescimento de seus gastos no exterior. A participação de chineses nos gastos globais continua subindo, agora estimada em 33% dos gastos globais de luxo, acima dos 32% de 2017. A participação da China continental também subiu para 9% (acima dos 8% em 2017). Na China continental, as vendas de luxo cresceram 18%, a taxas de câmbio atuais, para € 32 bilhões (20% a taxas de câmbio constantes), impulsionadas pelo aumento da demanda, e não pelo aumento dos preços.
As compras de luxo no Japão se abrandaram um pouco, levando as marcas a encontrar novas soluções para trazer os consumidores de volta às lojas. No entanto, as vendas no varejo ainda cresceram 3%, com as taxas de câmbio atuais, para € 22 bilhões. O aumento do consumo de turistas no Japão está levando as marcas a repensar seus modelos de distribuição.
Em todo o restante da Ásia, as vendas no varejo cresceram 7%, a taxas de câmbio atuais, para € 39 bilhões, devido ao crescimento dinâmico da Coreia do Sul, impulsionado pelo forte consumo local. O rápido crescimento em outros países asiáticos – Cingapura, Tailândia e Taiwan – também contribuiu. Hong Kong e Macau se beneficiaram de compras chinesas.
A Europa ficou para trás em 2018, devido a um euro forte, o que afetou o poder de compra dos turistas. O consumo local foi positivo em geral, apesar do desempenho variado entre os países, e ajudou a impulsionar as vendas no varejo em 1%, a taxas de câmbio atuais, para € 84 bilhões.
As Américas cresceram 5%, a taxas de câmbio atuais, para € 80 bilhões. Uma economia positiva nos EUA impulsionou a renda disponível e os gastos gerais de luxo dos habitantes locais, mesmo com as marcas permanecendo cautelosas com a continuação da prosperidade econômica. No entanto, o dólar forte impactou os gastos dos turistas da Ásia e da América Latina. O Canadá e o México foram fortes na região, enquanto as incertezas políticas prejudicaram o desempenho do Brasil.
Em outras áreas, o crescimento foi de 0%, a taxas de câmbio atuais, mantendo-se em € 12 bilhões, principalmente devido à estagnação no Oriente Médio, provocada por uma recente restrição de gastos do governo.
Os consumidores estão cada vez mais comprando luxo on-line
O canal de varejo cresceu 4% em 2018, com três quartos vindos do crescimento de vendas like-for-like. Os canais de atacado cresceram apenas 1%, derrubados por lojas de departamentos de alta qualidade que ainda tentam se recuperar, e por uma desaceleração entre as lojas especializadas, que enfrentam a dura concorrência da internet.
As compras de luxo on-line continuaram a acelerar em 2018, em comparação com os canais físicos, e cresceram 22% em relação a 2017, para € 27 bilhões. O mercado dos EUA representou cerca de metade das vendas on-line (44%), mas a Ásia está emergindo como o novo motor de crescimento do luxo on-line, ligeiramente à frente da Europa. Os acessórios continuaram a ser categoria mais vendida on-line, antes do vestuário; beleza e hard luxury (joias e relógios) estavam em ascensão. As marcas estão alcançando outros players on-line, e já compreendem 31% das vendas, em comparação com varejistas on-line (39%) e varejistas (30%).
“As novas tecnologias estão, ao mesmo tempo, enriquecendo as experiências de compras on-line e móveis, enquanto potencialmente colocam o papel dos canais físicos em risco”, disse Federica Levato, parceira da Bain e coautora do estudo. “O caminho de abertura de lojas de luxo está desacelerando, levando à consolidação de canais no futuro. As marcas devem, portanto, repensar seus canais físicos e evoluir sua função de ponto de venda para ponto de contato e usar novas tecnologias para melhorar as experiências dos clientes nas lojas”, observa Federica.
O consumidor de luxo está ficando mais jovem e diversificado
É cada vez mais difícil para as marcas de luxo negar a influência das gerações mais jovens. Em 2018, as gerações Y e Z contribuíram com 100% do crescimento total do mercado de luxo, em comparação com 85% em 2017.
Em resposta, o mercado de luxo está evoluindo e inovando para se adaptar às suas preferências, quando se trata de ofertas de produtos, canais de comunicação e seu envolvimento com a mídia. Por exemplo, a geração Z, apesar de ter uma proporção menor do mercado (2% em 2018, mas aumentando para 10% em 2025), já demonstra preferências altamente diferenciadas de gerações anteriores. É mais individualista; mais disposta a fazer compras em lojas físicas, mas espera uma experiência digitalmente aprimorada; e é mais orientada pelo logotipo, embora exiba menos fidelidade às marcas.
A indústria também reconhece cada vez mais as preferências de cultura e tamanho. A moda modest-accepted foi responsável por aproximadamente 40% das roupas femininas de luxo em 2018, incluindo peças específicas para muçulmanos, bem como outras roupas “naturalmente” modest-accepted. A moda inclusiva representou cerca de 20% do mercado de prêt-à-porter feminino, pois as marcas de luxo produzem mais peças de tamanho único, voltadas para consumidores curvilíneos ou plus size, tamanhos maiores e roupas com ajustes mais amplos e inclusivos.
Em 2018, o mercado de artigos de luxo de segunda mão cresceu, como resultado de um forte crescimento na Europa, que representou mais da metade desse mercado, bem como do crescimento de plataformas on-line altamente especializadas. O setor de hard luxury liderou as compras de segunda mão.
Em geral, os sapatos e as joias foram as categorias de alto luxo em crescimento, com 7% cada uma, seguidos por bolsas e beleza. Os relógios permaneceram estáveis, enquanto o vestuário sofreu, principalmente devido às vendas sem brilho no segmento de moda masculina.
Luxo em 2025 – 7 macrotendências
- Mais compras impulsionadas pelos chineses… acontecendo na China – Os consumidores chineses representarão pelo menos 45% do mercado (acima dos estimados 32% em 2018), e farão metade de suas compras de luxo em casa.
- E-commerce e digital on-line permearão cada compra – A Bain & Company espera que até 2025 o on-line represente 25% do valor de mercado – hoje em 10% – canibalizando canais mais tradicionais, e 100% das compras de luxo serão influenciadas pela internet. Além disso, 50% das compras no futuro serão ativadas digitalmente, como resultado de novas tecnologias ao longo da cadeia de valor, como realidade virtual e pagamentos móveis.
- Remodelação da loja do futuro – A redução do tráfego de clientes nas lojas físicas, induzida pelo digital, impulsionará a transformação, semelhante ao que já aconteceu em outros setores de varejo (por exemplo, música e livros). Consequentemente, o papel da loja como é hoje inevitavelmente mudará: de um simples ponto de venda para um verdadeiro ponto de contato com os consumidores.
- Um mercado mais jovem transformará a trajetória de crescimento do luxo – As novas gerações serão o principal motor de crescimento nos próximos anos. A geração Z e os millennials (ou seja, a geração Y) representarão 55% do mercado de 2025, e contribuirão com 130% do crescimento do mercado no período.
- Culturas e subculturas tomarão conta das tendências de consumo – Culturas em evolução (religião, etnia) e subculturas (minorias) formarão a moda e o luxo em 2025. Grupos culturais e de subculturas ganharão cada vez mais influência sobre as tendências de consumo. Marcas de luxo terão de reconhecê-las e abraçá-las, para permanecer relevantes.
- Um mercado para atender aos mercados de um – Em 2025, as marcas experimentarão um cruzamento de fronteiras competitivas típicas. O modelo-padrão, em que as marcas crescem para se tornar especialistas em uma categoria, ou diversificadas em direção ao “posicionamento lifestyle”, será levado ao extremo.
- Agilidade é o novo preto – Este ano confirmou a recente tendência de maior lucratividade – de 19% de margem EBIT, em 2017, para 20% em 2018. No entanto, a revolução digital continuará a mudar os perfis de gastos-chave no P&L das marcas. A rentabilidade se estabilizará, presumindo que as marcas adotem uma abordagem mais ágil em toda a cadeia de valor.
“Todos os sinais apontam para mudanças significativas em curso para marcas de luxo ao longo dos próximos anos”, diz Claudia D’Arpizio. “Elas podem resistir a essas disrupções, tendo em vista três estratégias principais: ser proativas no desenvolvimento de abordagens para atender novos clientes e lidar com as tendências do mercado; ser diferentes no desenho de uma fórmula vencedora; e ter a mentalidade da próxima geração. O suporte de todas essas estratégias é o surgimento de novas tecnologias, que desempenharão um papel crucial, como um facilitador fundamental para as marcas até 2025”, conclui a sócia da Bain.
