Diante do colapso global causado pelos lockdowns e pela paralisação do turismo em todos os principais mercados, a indústria do luxo enfrenta um desafio sem paralelo na história. Depois de cair em cerca de 25% no primeiro trimestre de 2020, a desaceleração deve aumentar no segundo trimestre e pode levar a uma contração estimada entre 20% a 35% ao longo do ano.

A China começou a liderar o caminho para uma recuperação e os seus consumidores devem consolidar seu status como motores cruciais do setor, representando quase 50% do mercado até 2025. As compras de luxo feitas online aumentaram durante a crise e o canal pode representar até 30% do mercado até 2025.

Essas são as principais conclusões do estudo da Bain & Company, uma das principais consultorias estratégicas do mundo, divulgado em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação da indústria de fabricantes de produtos de luxo italianos.

Segundo a Bain, haverá uma recuperação para o mercado de luxo, mas o setor será profundamente transformado. A crise do coronavírus forçará a indústria a pensar de forma mais criativa e inovar ainda mais rapidamente para atender a uma série de novas demandas dos consumidores e restrições de canal.

A crise do coronavírus afeta o luxo

A Bain & Company estima que o mercado de bens de luxo pessoais tenha caído 25% no primeiro trimestre do ano, com a expansão da covid-19 na Ásia e, depois, em todo o mundo.

Um forte início de ano em todas as principais regiões (China, Europa e América) foi rapidamente afetado pela imposição de lockdowns e pelo colapso do turismo, o que ampliou o declínio na Europa. As vendas de luxo no Japão e no resto da Ásia também caíram, embora a um ritmo um pouco mais lento.

As compras de luxo online permaneceram resilientes, enquanto os modelos tradicionais de lojas, incluindo as de departamento, sofreram quedas acentuadas. O varejo de viagens foi dizimado pelo desligamento do transporte aéreo em todo o mundo.

De acordo com a Bain, à medida que os consumidores emergem lentamente dos lockdowns, a maneira como enxergam o mundo mudará e as marcas de luxo precisarão se adaptar. A segurança na loja será obrigatória, e deverá ser combinada com a “magia” da experiência de luxo: maneiras criativas de atrair clientes para a loja ou de levar o produto ao cliente farão a diferença.

Todas as categorias sofreram quedas, com acessórios mostrando a maior resiliência e relógios caindo mais devido à falta de plataformas de vendas online para compensar o fechamento dos canais físicos.

Olhando para o futuro: como será o mercado de luxo em 2025?

Vai levar tempo para o mercado se recuperar. A Bain & Company antecipa que uma recuperação para os níveis de 2019 não ocorrerá até 2022 ou 2023. O crescimento do mercado será retomado gradualmente a partir de então, atingindo entre € 320 e 330 bilhões em 2025.

Para a consultoria, a velocidade do crescimento futuro do mercado dependerá das respostas estratégicas dos players de luxo à crise atual e de sua capacidade de transformar o setor em nome do cliente.

Os consumidores chineses devem confirmar seu lugar como os compradores mais importantes do segmento, respondendo por quase metade de todas as compras em todo o mundo até 2025. Como região, a China continental representará 28% do mercado de luxo, ante 11% em 2019.

O canal online, que já registrou um crescimento de dois dígitos em 2019, continuará ganhando participação e respondendo por até 30% do mercado até 2025, movimento puxado pelas novas gerações (Geração Y e Geração Z), a maioria do mercado de luxo.

Players de luxo precisarão enfrentar disrupções de frente

Diante de uma crise sem precedentes, os players de luxo precisarão agir agora para criar seu futuro. Todos os aspectos do mercado, da criação à distribuição, do marketing à cadeia de suprimentos e, crucialmente, da interação com os clientes finais, precisarão ser repensados para se adequarem a um mundo em mudança.

Para a Bain, as marcas vencedoras serão as que melhor interpretarão o cenário atual, ao mesmo tempo em que permanecerão consistentes com seu DNA interno e sua história individual.