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Em sua primeira edição brasileira, o estudo Insurgent Brands da Bain & Company, realizado com o apoio da NielsenIQ, identifica mais de 50 marcas nacionais que crescem significativamente acima da média de suas categorias em segmentos como Alimentos, Bebidas Alcóolicas e Não Alcoólicas, Cuidados Pessoais e Nutrição Esportiva, consolidando um novo padrão competitivo no mercado brasileiro de bens de consumo.
Em média, uma marca insurgente brasileira registra receita de R$ 177 milhões, cresce mais de 10 vezes acima da média de seu segmento e apresenta velocidade de vendas até 3 vezes superior à média da categoria nos pontos de venda em que está presente. Essas marcas representam apenas 2% do mercado, mas já são responsáveis por 20% do crescimento total das categorias.
A pesquisa Insurgent Brands é publicada anualmente pela Bain em mercados como Estados Unidos e Europa há uma década e já reconheceu mais de 400 marcas desde sua primeira edição, em 2016 — entre elas nomes como CeraVe, Monster Energy, Mike's e EOS, que deixaram de ser marcas desafiadoras para se tornarem líderes de categoria.
Crescimento acelerado em relação ao mercado
As marcas insurgentes brasileiras crescem mais de 10 vezes acima da média que o mercado. Enquanto o crescimento médio das categorias em que atuam foi de 5% entre 2024 e 2025, as insurgentes registraram expansão de 61% no mesmo período.
Esse desempenho está concentrado no crescimento em volume: as insurgentes avançaram 38% em volume entre 2024 e 2025, enquanto as demais marcas recuaram 2,2%. A diferença no aumento de preços é mais tímida (9% para insurgentes versus 5% para as demais marcas), demonstrando que a expansão das insurgentes reflete demanda real do consumidor, e não apenas inflação de preços.
O fenômeno está distribuído por todo o mercado de consumo. As marcas insurgentes estão presentes em categorias como Alimentos, Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas e Cuidados Pessoais, inclusive em mercados de crescimento lento. Em categorias como Cuidados Pessoais, sua participação no crescimento incremental supera em até 5,6 vezes sua participação de mercado — em Bebidas Não Alcoólicas, esse múltiplo chega a 3,8 vezes.
DNA único que impulsiona a disrupção
O sucesso das marcas insurgentes está ancorado em cinco pilares fundamentais: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade no portfólio e agilidade operacional.
São marcas criadas para resolver necessidades genuínas e não atendidas dos consumidores, frequentemente vivenciadas pelos próprios fundadores. Apesar de uma distribuição ponderada média de apenas 30%, as insurgentes alcançam velocidade de vendas 3 vezes superior à média de suas categorias. Isso confirma que, nos estágios iniciais, o principal motor de crescimento é a velocidade, e não a expansão da distribuição.
As insurgentes brasileiras praticam preços, em média, 2,1 vezes superiores aos do mercado, com presença tanto em faixas premium quanto em segmentos de valor, diferentemente dos Estados Unidos, onde essas marcas se concentram fortemente nas faixas mais altas de preço.
O modelo de crescimento insurgente
As insurgentes operam com um modelo de crescimento distinto do playbook tradicional das grandes fabricantes de bens de consumo. Enquanto as incumbentes priorizam alcance massivo, portfólio amplo e distribuição nacional imediata, as insurgentes apostam em:
- Proposta de valor ancorada em necessidades reais do consumidor;
- Construção de marca por meio de marketing digital direcionado, influenciadores e comunidades de consumidores engajados;
- Disponibilidade iniciada em canais alternativos, incluindo D2C (direct-to-consumer) e social commerce, para testar, aprender e conquistar o direito à expansão ao longo do tempo.
Esse modelo é sustentado pela mentalidade de fundador, que permeia toda a organização: missão com propósito disruptivo, obsessão pelo consumidor na linha de frente, agilidade interfuncional nas decisões e foco em resultados de longo prazo.
As nuances do mercado brasileiro
O playbook das insurgentes no Brasil é semelhante ao observado em outras geografias, mas apresenta características próprias que moldam a forma como essas marcas escalam:
- Grande extensão territorial e varejo fragmentado: as marcas dependem fortemente de D2C, social commerce e canais digitais nos estágios iniciais;
- Alta penetração de marcas lideradas por influenciadores e celebridades: fundadores com audiências próprias constroem confiança e escalam rapidamente, dinâmica mais intensa do que em outros mercados;
- Menor poder de compra: insurgentes bem-sucedidas combinam acessibilidade e qualidade, ampliando o acesso às categorias;
- Chegada tardia de tendências globais: novos players conseguem adaptar conceitos já validados internacionalmente às necessidades e faixas de preço locais.
O que isso significa para CPGs e Private Equity
Para os grandes fabricantes de bens de consumo, o avanço das insurgentes coloca duas questões centrais na agenda.
A primeira é quais são os elementos do playbook insurgente devem ser incorporados internamente, tornando as organizações mais ágeis, centradas no consumidor e orientadas ao dono.
A segunda é como reposicionar o portfólio para capturar esse momento. Isso pode ocorrer por meio do rejuvenescimento de marcas existentes sob uma lógica insurgente, da construção de novos negócios inspirados nas lições dessas marcas ou da aquisição de insurgentes por meio de uma abordagem de M&A adaptada.
A aquisição de marcas insurgentes pode gerar valor significativo. No entanto, as taxas de crescimento tendem a cair após a aquisição - de aproximadamente 77% para 22% - quando a integração não preserva os elementos que tornam a insurgente única.
Os erros mais comuns incluem integração precipitada, expectativa de sinergias de receita no curto prazo e excesso de burocracia, que desvia o fundador da operação principal.
Para o Private Equity, o interesse por insurgentes permanece estável no Brasil e no mundo, com foco crescente em marcas com proposta de valor diferenciada, algoritmo de crescimento sustentável, parcerias sólidas com o varejo e modelo econômico robusto.
O sucesso na criação de valor depende de concentrar esforços nas iniciativas que realmente impulsionam resultados, preservar a cultura e a mentalidade do fundador e escalar de forma disciplinada, sem crescer rápido demais antes da hora.
Conheça a lista completa das marcas insurgentes brasileiras
Nota metodológica - Para ser elegível, consideramos como marcas insurgentes brasileiras aquelas que geraram mais de R$ 10 milhões em vendas e cresceram substancialmente acima da média de sua respectiva categoria.