Nos últimos cinco anos, o crescimento nas vendas de serviços das grandes empresas de capital aberto nos Estados Unidos foi o dobro do de produtos; e quando falamos em lucro a relação é ainda maior.

Nesse período, o valor de mercado das 200 maiores empresas de serviços aumentou 50% mais do que o das empresas de produtos. Empresas como a IBM, por exemplo, têm usado os serviços como plataforma para uma ampla reestruturação do negócio - sua unidade de Global Services já representa 56% das receitas e foi responsável por quase todo crescimento recente do negócio. Claramente, existe muito espaço para se fazer dinheiro nesta área.

Apesar do potencial, empresas tradicionais encontram dificuldades na área de serviços. Frequentemente, o lançamento de serviços resulta em milhões de reais em perdas. De acordo com pesquisa da Bain & Company, apenas 21% das empresas de produtos disseram que sua estratégia de serviços resultou em crescimento lucrativo e sustentável. Empresas bem-sucedidas aplicaram um rigoroso processo de avaliação, oferecendo serviços adequados às necessidades dos clientes, com novos modelos de negócio, e gerenciando habilmente as inerentes tensões entre produtos e serviços.

Nossa experiência mostra que quatro princípios podem ajudar na migração de produtos para serviços:

1. Use os serviços para complementar os produtos de sucesso. Segundo nossa pesquisa, empresas que lançam serviços para proteger produtos ruins têm três vezes mais chances de fracassar. Iniciativas de serviços costumam funcionar quando a empresa tem uma posição forte de mercado. Este foi o caso da Otis, maior fabricante mundial de elevadores, presente no Brasil há mais de 100 anos. A Otis utilizou sua base instalada global de 1,9 milhão de elevadores para oferecer serviços de manutenção, modernização e até monitoramento remoto, fazendo a receita de serviços ultrapassar a de produtos em 2001.
2. Não mire alto demais. Empresas que planejam serviços de alto valor precisam ter certeza de que os clientes vão pagar por isso. Em nossa pesquisa, 42% das empresas disseram que sua oferta de serviços não obteve sucesso por ser "avançada demais para o mercado". Utilize seus relacionamentos mais amplos e profundos com clientes para descobrir exatamente as necessidades do mercado, evitando, assim, oferecer serviços cujo valor não será percebido.
3. Não assuma que competências em produtos podem ser transferidas para serviços. Como a prestação de serviços é muito dependente de capital humano e clientes leais, ela requer diferentes métricas, talentos, processos e até cultura. Mais de metade das empresas pesquisadas acham que suas expectativas não foram alcançadas devido à falta de liderança e talentos com experiência em serviços. Tipicamente é necessário trazer profissionais experientes de mercado para o sucesso da iniciativa. Após o estouro da bolha da internet em 2001 a Optiglobe, que atuava na montagem e operação de datacenters no Brasil, foi adquirida por um fundo de investimentos e mudou seu foco para terceirização de serviços de TI e call centers. Para obter as competências necessárias foi feita uma série de aquisições estratégicas nos anos seguintes. Desta reestruturação surgiu a TIVIT, uma das maiores empresas do país em seu segmento.
4. Mantenha o equilíbrio entre as áreas de produtos e serviços. A área de serviços pode ser alocada sob a de produtos, ou considerada como um negócio distinto. O primeiro modelo incorre no risco de que serviços sejam o primo pobre. O segundo pode gerar conflitos e competição entre os dois negócios. Mas, se a empresa achar o balanço adequado, o resultado pode ser uma fonte de diferenciação lucrativa. A partir de 1980, a SAP passou a oferecer serviços de manutenção de software, consultoria e serviços hospedados em seus servidores. A SAP deu independência para que a área de serviços tivesse seu próprio espaço, sem prejudicar o relacionamento entre os clientes e a divisão de produtos, criando um modelo de crescimento lucrativo e provendo insights para o desenvolvimento das próximas versões dos produtos.

Apesar do crescimento na demanda por serviços, muitas empresas de produtos ainda precisam se estruturar para obter sucesso nesta área. O potencial pode ser grande, mas os riscos também são, e as empresas que querem apostar podem melhorar suas chances ao considerar esses quatro princípios nos momentos de desenhar e implantar seus planos de expansão de serviços.

GIOVANNI FIORENTINO* - Sócio da Bain & Company
(Colaborou: Guilherme Campos)