Varejo on-line cresce e pode quebrar redes tradicionais

Mais rápido do que se imagina, o crescimento do varejo on-line vai exigir mudanças drásticas de comportamento das tradicionais redes que operam só com lojas físicas. Segundo um estudo da Bain & Company, há um ponto de inflexão econômico quando as vendas na internet alcançam 15% das vendas totais de uma determinada categoria. A partir disso, o que se vê, na prática, é o fechamento de lojas e falência de marcas.

Foi o que aconteceu com a Blockbuster, que quebrou quando as vendas de vídeos on-line alcançaram 17% do mercado; e com a rede de livrarias Borders, que fechou as portas antes que o mercado de livros on-line atingisse 24% do total. Em setembro, vendeu sua propriedade intelectual e base de clientes à concorrente Barnes & Noble.

De maneira geral, as vendas no comércio virtual estão canibalizando as vendas físicas no Brasil, uma vez que crescem a uma ritmo de 24,4% ao ano desde 2005, enquanto o varejo como um todo avança 11,8%, aponta um levantamento da Bain & Company.

O ganho de participação de mercado do varejo virtual deve continuar. No ano passado, as vendas on-line somaram US$ 9,8 bilhões no país. A previsão da consultoria é que esse número alcance US$ 22 bilhões em 2016, crescendo a uma taxa composta média anual (CAGR) de 18%, velocidade três vezes superior a das vendas totais no varejo no Brasil.

Darrell Rigby, sócio da Bain & Company e diretor global das áreas de varejo e inovação da empresa, explica que o avanço da penetração do e-commerce varia conforme a categoria. Em vestuário, as vendas on-line crescem numa velocidade bastante acima das vendas totais do setor. Até 2016, subirão a um ritmo médio de 30% ao ano, parte disso devido à migração do consumidor no canal de compras. "É surpreendente. Algumas pessoas não esperavam que roupas pudessem ser fáceis de vender pela internet", observa.

Rigby explica que na categoria de eletrônicos, a canibalização das vendas físicas é menos acentuada, pois o ritmo de avanço das vendas totais não é tão inferior ao crescimento do comércio virtual desses produtos.

Por enquanto, no Brasil, pouco mais de 3% do varejo total é representado pelo e-commerce, enquanto em países Estados Unidos e Inglaterra essa fatia varia entre 8% e 10%. Há um limite de patamar para essa parcela de vendas on-line dentro do total? "Não vai chegar a 100%", assegura Rigby. Para ele, sempre haverá espaço para as lojas de tijolo e argamassa, que proporcionam um experiência de compra única. "Se você ainda não sabe o que vai comprar, a loja física pode ser a melhor opção", comenta. No entanto, salienta, os consumidores chegam às lojas cada vez mais informados bem sobre os produtos, especialmente os jovens.

Rigby é adepto da ideia de que o varejo do futuro é multicanal, e, portanto, as grandes redes de hoje que querem permanecer vitoriosas em seus setores devem aprender a atuar com eficiência também pela internet. "Uma das maiores dificuldades neste momento de transição é o fato de os executivos no setor de varejo raramente virem da área de tecnologia da informação", ressalta.

Em boa medida, a resistência por parte das companhias em dar um passo a frente da concorrência em varejo digital vem também do temor de que a sua própria operação on-line "roube" escala das lojas físicas, impactando as margens de lucro. "Como, no início, as lojas virtuais têm escala pequena fica sempre aquela desconfiança no empresário: será que isso me dará mesmo um bom retorno?", explica Rigby.

Segundo ele, o modelo de negócio de varejistas que operam exclusivamente na web pode se traduzir em maiores taxas de retorno sobre o investimento e melhor avaliação dos investidores. Nos últimos cinco anos, a Amazon registrou retorno sobre capital de 17%. O seu valor de mercado no período foi de 115 vezes o seu lucro. Uma amostra de nove varejistas tradicionais analisadas pela Bain & Company tiveram, na média, taxa de retorno sobre capital de 9%, sendo avaliadas a 16 vezes o seu lucro pelos investidores.

"Se o consumidor quiser comprar pela internet, ele vai comprar pela internet. E para não perder participação de mercado, as companhias vão precisar estar preparados para atender esse desejo da melhor maneira", diz. Apenas dispor de uma loja virtual, no entanto, não basta. É preciso inovar permanentemente. "Amazon e eBay continuam investindo agressivamente nisso", afirma. Em 2011, a Amazon destinou 5% do seu faturamento para pesquisa e desenvolvimento, enquanto a eBay gastou 10% da sua receita em desenvolvimento de produto.

Oferecer serviços de alta qualidade também é crucial. No Brasil, diz Rigby, esse é um ponto particularmente delicado, pois há um alto índice de consumidores que relatam terem tido experiências de compra on-line ruins, quase sempre ocasionados por problemas de logística. Inclusive, este é um dos motivos pelo qual a taxa de conversão no país ainda é menor do que em outros países. Cerca de 40% dos usuários de internet no Brasil já compraram algo em lojas virtuais, enquanto nos EUA, a taxa de conversão fica entre 60% e 65%.