A próxima fronteira

Num país com um parque instalado próximo a 60 milhões de acessos à internet móvel (via celulares 3G e modens), o usuário brasileiro de celular, tablets e demais aparelhos móveis é cada dia mais cobiçado pelos players do comércio virtual, dentro ou fora do ponto de venda. Com a difusão no mercado da conexão 3G, funções como pesquisa, comparação de preços e busca de informações sobre produtos online passaram a fazer parte do dia a dia do consumidor. E esta é uma tendência que só deve crescer.

Pesquisa divulgada no início de agosto pela Nielsen relata que mais da metade dos celulares vendidos no País no primeiro semestre deste ano tem acesso à internet, o que inclui os chamados webphones - ou aparelhos menos sofisticados e de menor valor agregado que os smartphones (aparelhos como iPhone da Apple, linha Galaxy da Samsung, linha L3 da LG e outros equipados com o Windows Mobile, como Nokia). Os reais smartphones respondem, ainda de acordo com a Nielsen, por 12% das vendas totais.

As redes de varejo estão atentas a este mercado gigantesco e aos novos hábitos do consumidor de celular em mãos. O Grupo Pão de Açúcar, que já ama há vários anos no comércio online, criou uma vitrine virtual voltada para os clientes munidos de tablets ou smartphones. A vitrine foi inaugurada no Cidade Jardim um shopping de luxo em São Paulo, utilizando uma estrutura em painéis que simulam uma gôndola, com imagens e códigos de mais de 300 produtos. O cliente baixa o aplicativo disponível para iPhone e sistema Android, escolhe a sua compra usando um smartphone ou tablet a partir da leitura de um QR Code do produto e o recebe pelo Pão de Açúcar Delivery no endereço indicado.

Andréa Dietrich, gerente de marketing digital do Grupo Pão de Açúcar, diz que houve um volume muito significativo de downloads e de atualização do aplicativo do Pão de Açúcar, mostrando que as pessoas foram impactadas e que estão experimentando esse serviço. "Somente na primeira semana de ação tivemos um volume de downloads 70% maior do que nas semanas anteriores" afirma.

O objetivo do Pão de Açúcar não é diminuir o fluxo de clientes às lojas físicas, mas sim oferecer mais uma maneira de o cliente se relacionar com a marca e não eliminar os pontos tradicionais. "Esperamos que, após utilizar a vitrine virtual, as pessoas voltem a comprar no Pão de Açúcar - seja pela vitrine, pelo celular, loja física ou pela internet. Esperamos que os clientes tenham uma experiência diferenciada conosco e retornem sempre" diz a executiva. Para Andréa, isso significa fazer parte da vida das pessoas em qualquer lugar que elas estiverem.

O meio de pagamento utilizado é o tradicional, igual ao sistema do e-commerce. Mas, segundo ela, outras formas vêm aí: "Estamos evoluindo para serviços de pagamento mobile em breve e com certeza evoluiremos com o modelo disponível hoje" adianta, ao destacar que o consumidor brasileiro adora novidade, tecnologia e conveniência. "O Brasil está em processo de evolução, as pessoas estão começando a se sentir mais seguras para comprar por meio da internet" acredita.

O Walmart despertou para o usuário de celular de outta maneira, lançando neste ano a sua plataforma mobile. A subsidiária se inspira no modelo de e-commerce do Walmart nos Estados Unidos. Para a empresa, a compra no comércio eletrônico via aparelhos móveis ainda é pouco representativa no Brasil, mas o crescimento é exponencial. A idéia foi tornar a navegação tão fácil quanto a do site, com o seu sistema de busca, por exemplo, igual ao da loja virtual tradicional.

Nos Estados Unidos, o Walmart, junto com as redes Best Buy e Target, anunciou na semana passada a criação de uma empresa para o desenvolvimento de um aplicativo de pagamento para smartphones. A nova empresa, Merchant Customer Exchange, tem como meta fazer com que a tecnologia seja compatível com praticamente todos os aparelhos disponíveis no mercado, além de englobar cupons de desconto e programas de fidelidade.

Compra móvel

Para Rodolfo Spielmann, sócio da Bain & Company, a grande tendência a se levar em conta no mercado nacional é o aumento das compras online: "Significa que o cliente não depende mais só da loja física; está mais propenso a fazer compras online não interessa se é pelo micro ou via mobile'.' O consultor lembra que até a barreira na web de peças do vestuário já foi ultrapassada.

Outra tendência é a compra móvel, entendida como aquela que leva em conta a mobilidade do consumidor. "O cliente não está nem aí se está usando o PC, o tablet, o smartphone; ele não se deixa influenciar por um device específico. Temos de pensar que o cliente quer comprar em qualquer dispositivo. Ele precisa ter uma experiência virtual, independente do aparelho em si" aponta Spielmann. O sócio da Bain & Co. acredita que, uma vez ultrapassada a questão do acesso à web, o ponto passa a ser a forma de pagamento, que segue na sua maior parte sendo efetuada por meio do cartão de crédito. Outta forma é o boleto, que na sua visão é interessante por oferecer segurança. "Por outto lado, é um processo que se encerra ali" observa. Para Michel Lent, vice-presidente do Grupo Pontomobi, o m-commerce está começando. A primeira etapa sendo cumprida neste momento é a adaptação direta das operações de e-commerce web para caberem nas telas menores dos smartphones e serem corretamente visualizadas nos tablets. "É um movimento relativamente rápido de se fazer, adaptando a interface web para caber em telas menores, aproveitando muito do que já foi desenvolvido para o site web" Para Lent, esta é uma solução web de bolso e que faz uso de todos os acordos já fechados. Na sua avaliação, o passo mais interessante é o que vem a seguir, quando essas operações estarão sendo repensadas para oferecer o melhor serviço para o usuário em movimento. "Veremos serviços em conjunto com as lojas físicas, onde os clientes terão nos aplicativos apoio às suas compras, listas pré-pagas, complemento de informações sobre produtos etc" prevê. Lent aposta que os smartphones serão um companheiro indispensável para as compras e enriquecerão muito essas experiências. No caso Andréa Dietrich, do Pão de Açúcar: brasileiro adora novidade, tecnologia e conveniência dos tablets, ele acredita que veremos formas mais "gostosas" de comprar.

O vice-presidente do Grupo Pontomobi separa em três as modalidades de uso do celular no varejo: a venda de apps via lojas de aplicativos, os varejistas de m-commerce e os sistemas de pagamento que podem ser feitos via celular. "Na venda de apps, a participação das lojas e dos fabricantes de hardware e mesmo operadoras pode ser significativa, como é o caso da Apple, que fica com uma parte da venda dos seus apps." No caso dos varejistas de m-commerce, eles transacionam diretamente, sem passar pelas app stores e utilizam meios de pagamento diversos, geralmente atrelados a bancos e operadoras de cartão de crédito.

Por fim, o que se começa a ver, aponta Lent, são os sistemas de pagamento que usam o próprio celular como interface transacional: "Este é um território novo e que vai ser bem disputado por bancos, empresas de telefonia, cartão de crédito e outras." Neste último ponto, empresas como Visa, Mastercard e Pay-Pal já se mobilizam (leia texto na pág. 60).

Brasileiro pesquisa no celular antes de comprar

A Ipsos Media CT incluiu o Brasil no seu estudo Nosso Planeta Mobile. Entre os resultados para o País, apontou que 14% da população brasileira possui smartphone ou 27 milhões de usuários. 0 número supera os da Alemanha (24 milhões) e da França (25 milhões).

Sobre os hábitos de uso de smartphones, o levantamento indica que mais de 60% o utilizam com freqüência, 80% pesquisam produtos ou serviços e 31% efetuaram a compra a partir do próprio aparelho. Além disso, 75% realizam pesquisa após visualizarem um anúncio no celular. 0 estudo aponta tendência de crescimento: 38% disseram que querem fazer compras pelo celular no futuro.

Já o uso de QR Codes não segue o mesmo ritmo de crescimento de penetração dos smartphones. Pesquisa da emarketer no mercado norte-americano conclui que há um conflito de interesses: os clientes querem usar os QR Codes na obtenção de descontos, mas as marcas estão oferecendo apenas conteúdo. De acordo com a Associação NorteAmericana de Marketing Estratégico, mais de 66% das barras de QR Code oferecem informações sobre os produtos e menos de 20% dos códigos dão descontos.