Estudo da Bain & Co diz gue amadurecimento do mercado chinês traz em si desafio para as empresas. Por Angela Klinke, de São Paulo.

Um em cada quatro consumidores de produtos de luxo no mundo hoje é chinês. Então, quando esse ou essa asiática força seu salto alto no freio do conversível toda a indústria fica de cabelo arrepiado. Mas não é só o fato de as vendas do setor na China crescerem 18% este ano frente os 30% e 35% de 2011 e 2010 que preocupa. Afinal, uma hora o frenesi da logomania iria ser apaziguado e o mercado amadureceria.

A indústria de bens de consumo de luxo está sendo forçada a passar por uma transformação numa velocidade muito maior do que esperava. Com um faturamento previsto de € 212 bilhões, 10% acima de 2011, o momento é de se reinventar. O estudo anual feito pela consultoria Bain & Co em parceria com a Altagamma, associação que reúne as marcas top italianas, divulgado na última semana, mostra que as vendas de luxo pelo e-commerce cresceram 25% no último ano e 30% nos outlets. Juntos os dois canais já representam tudo o que os japoneses gastaram em itens de luxo em 2012.

O conceito de acessibilidade, quem diria, tem predominado sobre a premissa essencial do luxo, a exclusividade. Os jovens exigem poder comprar no expediente 24 por 7 (24 horas, 7 dias por semana), qualquer dia a qualquer hora. Mas querem ser entretidos, seduzidos. Como fazer isso contracenando com uma tela, celular e redes sociais Até 2017, diz o estudo, ou as marcas tiram a poeira das cortinas de ve- ludo ou perderão a conexão como essa geração. A adaptação ao que está sendo chamado de "luxury 2.0" é tão ou mais complexa do que os chineses saindo da zona do deslumbramento.

Ao mesmo tempo, quem está entrando nas lojas e saindo das lojas com sacolinhas. Os turistas, que já são 40% das despesas globais de luxo. Isso significa que mais do que nunca as marcas "precisam oferecer uma experiência, mais do que um produto".

Soma-se a esse cenário a maior participação dos homens que ocupam uma fatia cada vez maior das compras. Já são 41 % contra 35% de 1995. Esse despertar pela qualidade do público masculino impactou os percentuais das categorias de produtos. Pela primeira vez itens de couro e sapatos superaram vestuário, representando 27% do faturamento do setor para 2012. Esse resultado mostra ainda que as mulheres de alto poder aquisitivo estão trocando o figurino de luxo por peças premium, mas com informação de moda.

O Brasil está inserido nesse contexto, ou seja, não está imune ao novo desenho do luxo. A previsão da Bain é que o setor cresça aqui de 15% a 25% até 2017. À medida que novas empresas chegam, mais o país passa a fazer parte das estratégia globais. Claudia DArpizio, sócia da Bain & Co em Milào, e organizadora do estudo, diz que o Brasil tem particularidades que não passam despercebidas dos investidores. Uma delas é o grande potencial dos casais sem filhos, os dinks [Double Income No Kicls], que entram no foco das marcas de luxo internacionais. A seguir, a entrevista exclusiva ao Valor.

Valor: Que vai ser o impacto das novas gerações no futuro da indústria do luxo

Claudia D'Arpizio: As novas gerações já não são persuadidas apenas pela exclusividade ou logotipos. Elas esperam ter acesso a marcas de luxo 24 por 7, não importa onde estejam no mundo, e querem compartilhar seus gostos com seus amigos em redes sociais. Elas também são mais exigentes sobre a compra de luxo como uma forma de entretenimento. A cerimônia tradicional de venda de uma loja de luxo e as mensagens de marketing habituais não se conectam bem com as novas gerações.

Valor: Quais os desdobramentos do "Luxury 2.0"

Claudia: As marcas de luxo têm de fazer três coisas agora. Aperfeiçoar sua proposta de valor para os consumidores, porque o posicionamento de simples "luxo" não é o suficiente para conquistar as novas gerações. Elas têm de melhorar a experiência do cliente, porque o luxo está evoluindo de "produto" para "produto mais experiência". E têm de ganhar eficiência, fazendo a gestão de pequenas empresas como varejistas globais, em vez de empresas artesanais.

Valor: O crescimento do e-commerce está mudando a idéia de experiência de compra

Claudia: O luxo está saltando rapidamente do ponto de apenas incluir lojas virtuais em websites para oferecer uma experiência "omnichannel". A logística não é fácil, mas é adminis travei.

Valor: A geografia do luxo está sendo desenhada pela Ásia e pelo turistas, ou seja, pelos emergentes em busca de preços atraentes. O que isso vai significar em termos da localização da produção. O "made in" fiará sentido nos próximos anos

Claudia: "Made in" ainda é muito importante, especialmente para os consumidores de mercados emergentes que aspiram a certa visão da riqueza que vem da Europa e os EUA. Mas os fabricantes de luxo elevem se tornar muito mais criativos no que diz respeito aos locais de origem de matéria-prima e onde produzem componentes, mesmo que o artigo final seja fabricado em seu país de origem.

Valor: E o Brasil

Claudia: O mercado de luxo no Brasil deve crescer de 15% a 25% nos próximos cinco anos. O sólido crescimento do país vai aumentar a riqueza e o acesso a bens de luxo globais. Mulheres e casais sem filhos [os chamados dinks] são os principais segmentos a conquistar. O Brasil também é único porque cosméticos e fragrâncias aparece como a categoria mais relevante, com cerca de 60% de participação, contra 20% mundial. Os segmentos de vestuário e jóias e relógios vão crescer mais rapidamente nos próximos anos.

Valor: O crescimento da acessibilidade, mobilidade e outlets mexe com os atributos do luxo como exclusividade e o preço alto. Como fica a definição de luxo então

Claudia: As marcas de luxo estão mudando e se polarizando. A real exclusividade ainda é muito poderosa com os consumidores mais abastados. Mas quando os itens se tornam muito acessíveis, a fronteira entre o luxo e premium torna-se confusa. Vê-se isso no setor de vestuário, com consumidores substituindo roupas premium ou da última moda, enquanto permanecem bastante relutantes em fazer o mesmo com sapatos e acessórios.