A indústria do luxo se habituou a encarar o consumidor como um aprendiz que precisava ser educado. Ela estabelecia as etapas dessa evolução indo do novo rico ao comprador maduro, e escalonava seus produtos acenando com logos numa ponta e na outra com as tiragens limitadas. Montava sua expansão por um domínio geográfico e mostrava sua relevância por meio de impactantes templos de consumo. Mas sua sobrevivência daqui para frente vai depender de uma "reformulação completa e drástica" desse modelito, diz Cláudia D'Arpizio, sócia da consultoria Bain & Co.

"Os parâmetros do luxo vão passar por inovações disruptivas que irão mudar a forma como os consumidores pensam, veem e compram luxo. Prevemos fortes descontinuidades, o que exigirá abordagens reativas e proativas das marcas", diz Cláudia, que coordenou o estudo do setor em parceria com a Fundação Altagamma.

O "chacoalhão" geral nem é para alcançar a exuberância de antes, mas tornar sustentável o crescimento a longo prazo. Neste ano o mercado deve atingir € 865 bilhões, um crescimento de 7% em relação a 2013. Só os bens pessoais de luxo somaram € 223 bilhões, um aumento de 3%. Deste total, as Américas responderam por 32%, com o Brasil diminuindo seu ritmo. "O crescimento no Brasil está desacelerando em paralelo com a economia, e por causa da maior sofisticação entre os consumidores, que estão cada vez mais opinativos e mais difíceis de satisfazer", diz Cláudia.

O desempenho do mercado de luxo no país também foi prejudicado pela Copa do Mundo. Os consumidores ricos locais migraram para o exterior durante os jogos. "Apesar da preocupação dos brasileiros, a tendência global ainda é positiva e melhor do que os padrões locais de compra. A desaceleração foi motivada pela desvalorização da moeda, mas o Brasil ainda é uma das principais nacionalidades estrangeiras para o turismo em cidades dos EUA, como Miami."

A indústria está diante das prioridades mutantes de consumidores que reconfiguram sua escala de valores e a forma de vivenciar o luxo. Uma das tendências da moda hoje, por sinal, é chamada de "normcore". É uma resposta à ostentação e à logomania e uma busca por uma "aparência normal". Uma etiqueta de luxo vista como sinônimo de distinção social por uns significa conformismo para outros.

A expansão global das marcas atraiu clientes nada tradicionais ao mesmo tempo em que diluiu os conceitos básicos. O estudo da Bain aponta, por exemplo, para uma migração da exigência de exclusividade para uma abordagem chamada de "ironia individual".

"Consumidores cada vez mais sofisticados e as novas gerações estão transformando o que o luxo representa. Podemos esperar que a indústria, que sempre se leva a sério demais, mude sua sintonia e realmente abrace uma revolução no setor." Menos tradição e mais coautoria. É permitido rir de si mesma.

Uma das estratégias destacadas é que as marcas não só sejam sinônimo de um determinado estilo de vida como passem a perseguir a função de "life style coach". "Muitas delas estão expandindo seu alcance para quase todas as categorias de produtos - de hospitalidade a alimentos -, mas o ápice desse processo é conquistar o status de líder de opinião", diz. "Algumas marcas estão lançando suas próprias revistas para discutir questões relacionadas à moda, mas também ampliando o escopo para arte, eventos e notícias."

O que tem alimentado a indústria hoje são os viajantes. São os gastos turísticos que estão impulsionando os mercados, em especial a Europa e os Estados Unidos. E isso faz com que o consumidor seja a "própria essência do luxo" porque importa mais quem é o comprador e não onde as compras são feitas. "Os consumidores realmente precisam estar no centro da estratégia da marca e orientar todas as decisões", diz Cláudia. "As marcas de luxo não podem servir a todos os segmentos de forma igual, apesar de ter tentado fazê-lo por muitos anos. O desafio para essas empresas agora é realmente identificar o consumidor-alvo e ajustar a sua proposta de valor para atender às suas necessidades e preferências."

O crescimento do turismo faz com que o conceito de coleções sazonais, por exemplo, um dos principais pilares da indústria do luxo, se torne cada vez mais obsoleto. A perspectiva precisa ser global para atender ao mesmo tempo um russo em busca de uma roupa de banho e um brasileiro que quer uma nova cor de cashmere. "Marcas que apresentam esse tipo de premeditação e permitem que suas ofertas sejam ditadas pela preferência dos consumidores, em vez de parâmetros da indústria tradicional, tais como estações, sairão na frente dos concorrentes que continuam a ter uma visão muito estreita de seus principais clientes."

A radicalização nesse processo de conexão com o consumidor do luxo é o conceito "think now/wear now". "É uma hipérbole, mas as marcas já estão tentando antecipar o calendário sazonal padrão. O próximo passo para isso seria diminuir ainda mais o tempo de espera. Com a comercialização em massa de impressoras 3D e seu aprimoramento podemos ver uma evolução incrível nessa área durante os próximos 10 ou 15 anos", afirma Cláudia. Luxo líquido.