Os chineses, especialmente os 150 mil que todos os dias se juntam aos milhões de consumidores que descobriram o mundo das compras virtuais, estão se tornando cada vez mais exigentes. No maior mercado do mundo, eles não buscam somente os menores preços, mas a qualidade dos produtos, em sites de compras de outros países. Um estudo da Bain & Company, em parceria com a AliResearch, detectou essa mudança de comportamento e as tendências do mercado virtual. Denominado “China’s E-commerce: The New Branding Game”, o estudo analisa um fenômeno inédito que se desenvolve no varejo chinês: a influência massiva que os compradores exercem nos comerciantes on-line.

Os dados mostram que os varejistas on-line estão acompanhando essa tendência. Enquanto houve crescimento de apenas 5,4% no mercado consumidor físico – menos da metade dos 11,8% anuais registrados há quatro anos – o e-commerce registrou aumento de 11%, com previsão de dobrar a participação em 2020. Além disso, as vendas on-line-to-offline estão se desenvolvendo cada vez mais, por meio de M&A e parcerias, o que contribui ainda mais para a estruturação deste mercado.

Neste cenário, cada vez mais marcas buscam se adaptar para aproveitar o crescimento que o mundo digital oferece. Para entender como as transformações são realizadas no maior mercado do mundo, a Bain & Company fez uma parceria com o AliResearch – braço de pesquisa do grupo Alibaba. Como resultado, foram obtidos os seis tópicos abaixo, que refletem o cenário do e-commerce chinês para os próximos anos:

• Vendas geradas do exterior estão no topo. Este tópico ganha impulso conforme os consumidores chineses procuram varejistas fora do país por produtos que entreguem mais garantias de saúde e segurança. Os compradores estão se voltando para sites na Austrália e Nova Zelândia, por exemplo, para a alimentação infantil e para sites americanos para vestuário e eletrônicos. Tais vendas globais devem crescer anualmente em 30%, nos próximos anos.
• O mercado está se tornando cada vez mais estruturado. As mudanças no mercado atual do e-commerce não são similares às que ocorreram quando os compradores migraram de pequenas lojas para shopping centers. O e-commerce começou como um grande ambiente C2C, mas tem dado espaço para sofisticados players B2C. Hoje, as contas B2C respondem por metade de todas as vendas on-line, proporção que deve passar para 70% em 2020, com B2C distribuído entre diversos players.
• Vendas on-line estão ficando mais integradas ao cotidiano. Em 2015, o e-commerce para mobile superou as vendas em PC pela primeira vez, conforme os consumidores chineses aproveitaram a possibilidade de comprar on-line – a qualquer hora e em qualquer lugar – via celular. Os consumidores chineses agora fazem 55% de suas compras on-line via celular, e se espera que esse porcentual chegue a 70% em 2020.
• A era das marcas na internet. Os consumidores chineses estão consumindo mais e a internet quer promover acesso mais fácil, barato e eficiente às marcas.
• Contribuindo para o boom nas vendas on-line de marcas, marcas menores encontram espaços irrestritos para difusão, além de menos obstáculos do que no mundo off-line. Como resultado, elas estão crescendo rapidamente on-line, alavancando canais de menor custo, bem como produtos avaliados para a comunicação e branding. No velho mundo, somente as maiores marcas tinham a escala que permitida acesso à distribuição, marketing e outros recursos requeridos para vencer no mundo off-line e, como resultado, tinham vantagem significativa sobre marcas menores. Hoje, as marcas menores estão em pé de igualdade: elas podem encontrar e servir consumidores – os mesmos procurados pelas grandes marcas – em qualquer lugar, instantaneamente e diretamente, aproveitando ao máximo das capacidades recentemente proporcionadas pela publicidade digital.
• Enquanto a internet oferece entrada fácil para marcas menores, também promove um boost para as grandes marcas, fornecendo mais acesso às cidades menores. Esses locais são os mais novos campos de batalha, graças ao aumento do rendimento das famílias e a um número crescente de consumidores que está descobrindo as vendas on-line e o valor das grandes marcas. O e-commerce permite que as grandes marcas compensem a falta de redes de distribuição nessas áreas. Na maior parte das categorias, essas marcas tiveram tanto sucesso quanto as menores nascidades pequenas; ; tendo chegado a ultrapassar as regionais nas categorias de consumo eletrônico e alimentação.
• O comércio on-line-to-offline está se tornando uma realidade, organicamente e por meio de M&A e parcerias. Plataformas horizontais como a Amazon e Alibaba – que vendem produtos de múltiplas categorias – responderam à nova ênfase nas marcas fechando alianças mais estreitas com plataformas verticais e donas de marcas, bem como com vendedores off-line, que focaram num número limitado de categorias e são tipicamente próximos aos seus consumidores. Esses movimentos permitem que as plataformas horizontais adquiram informações sobre os consumidores e criem mais pontos de contato com o consumidor via lojas físicas ou plataformas sociais, ajudando a entregar a era muito prometida do varejo O2O.