O comportamento do consumidor brasileiro está em rápida transformação com o avanço da inteligência artificial nas decisões de compras. Segundo dados da Bain & Company, o cliente já aceita migrar, em média, 60% de suas compras online para assistentes virtuais.

A migração fica acima da metade em todos os departamentos avaliados. Além de eletrodomésticos e eletrônicos (66%), destacam-se casa e decoração (63%), beleza e cuidados pessoais (63%), moda e acessórios (61%), farmácia e bem-estar (60%), delivery de comida (60%), supermercado (60%), livros, papelaria e escritório (60%) e produtos para pets (51%).

Mudança no comportamento de busca

A mudança já pode ser observada antes mesmo da compra. Globalmente, 60% das buscas assistidas por IA terminam sem que o usuário clique em um link e as buscas de compra feitas por meio de modelos de linguagem (LLMs) também dobraram entre janeiro e junho de 2025.

A própria maneira de pesquisar está mudando. Enquanto uma busca tradicional tem, em média, quatro palavras, um prompt em uma ferramenta de IA chega a 23 palavras, refletindo interações mais detalhadas e conversacionais.

No Brasil, 77% dos consumidores afirmam ter usado ferramentas de inteligência artificial nos últimos 12 meses, um avanço significativo em relação ao mesmo período da pesquisa anterior, puxado especialmente pela geração Z. Do total, 43% já recorreram à IA para apoiar uma decisão de compra, buscando, comparando e verificando avaliações de produtos e serviços.

“A descoberta de produtos está deixando de ser uma disputa apenas por posição em uma lista de resultados e passando a acontecer cada vez mais dentro de uma resposta gerada por inteligência artificial. Para as empresas, isso muda a lógica de visibilidade: informações claras, estruturadas, confiáveis e consistentes passam a ser fundamentais para que produtos sejam encontrados e considerados nesse novo ambiente”, diz Thiago Delfino, da Bain & Company.

Agentes de IA avançam na jornada de compras 

A próxima transformação deve acontecer com a evolução dos agentes de IA para assumirem etapas cada vez maiores da jornada de compra. Se hoje a tecnologia já ajuda a pesquisar, comparar e avaliar alternativas, a tendência é que passe também a executar transações em nome do consumidor.

Três modelos começam a ganhar espaço:

• Agentes de terceiros: plataformas independentes como ChatGPT, Google Gemini e Perplexity, que pesquisam diferentes fontes, produtos e avaliações para comparar alternativas e fazer recomendações ao consumidor;
• Agentes proprietários: assistentes integrados aos canais da própria empresa (sites, aplicativos ou WhatsApp) para conduzir o diálogo de venda de ponta a ponta;
• Agentes externos (compradores): sistemas habilitados a comprar em nome do cliente, automatizando transações mesmo fora do catálogo de uma única loja.

A tendência é que o consumidor continue tomando as decisões mais importantes como identificar uma necessidade e aprovar a compra, enquanto a inteligência artificial absorve progressivamente o chamado “meio da jornada”, incluindo a construção de opções, seleção e avaliação de produtos.

O impacto econômico pode ser significativo. Em escala global, até 2030, entre 20% e 30% do comércio eletrônico mundial — uma fatia de US$ 3 trilhões a US$ 5 trilhões em vendas — deve ser orquestrado ou influenciado por agentes de IA ao longo da pesquisa, comparação e recomendação de produtos.

Para as marcas, a mudança cria uma nova disputa por relevância. Além de serem encontrados pelos consumidores, produtos e empresas precisarão ser compreendidos e considerados pelos próprios sistemas de inteligência artificial que passam a intermediar a decisão de compra.