Brief

Capturando o futuro do digital em produtos de consumo

A terceira onda da digitalização é a mais incômoda, mas determinará os líderes do setor.

By Rajesh Narayan, Joao Valadares, James Baker, and Vasundhra Jain

First published on junho 06, 2024
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Executive Summary Após duas ondas de digitalização para processos básicos, as empresas entraram em uma terceira onda, utilizando o digital para diferenciação. Se a história se repetir, as empresas com os mais fortes investimentos em digital terão um desempenho superior ao de seus pares. Atualmente, 25% das empresas de bens de consumo já estão experimentando a inteligência artificial na modelagem e inovação de design. Os vencedores se concentrarão em cinco áreas principais para proporcionar esse futuro digital. Os benefícios dos investimentos digitais em produtos de consumo são inequívocos. Quando analisamos 80 empresas de produtos de consumo, as descobertas mostram claramente uma ligação entre a liderança tecnológica e o desempenho comercial. As empresas que ocuparam o quartil superior em termos de crescimento do preço das ações, crescimento da receita, crescimento do lucro e pontuações ambientais, sociais e de governança corporativa aumentaram seus investimentos em tecnologia em uma média de 18% nos últimos cinco anos na comparação com 8% daquelas no quartil inferior. O foco em tecnologia foi fundamental para impulsionar as companhias a superar seus concorrentes durante duas ondas anteriores de digitalização - primeiro para automatizar os processos de rotina e, depois, para digitalizar os canais e as cadeias de suprimentos. Agora, uma terceira onda de investimentos digitais que permite que as empresas se diferenciem ameaça ampliar ainda mais a diferença entre líderes e retardatários.de muitas maneiras. Essa onda de tecnologia, que tem como objetivo oferecer uma vantagem competitiva em recursos digitais essenciais, como vendas, marketing e inovação, é a mais complicada, mas a mais importante para prever o destino de uma empresa de produtos de consumo. E está transformando a maratona tecnológica de décadas em uma corrida de velocidade. Nos últimos 10 anos, houve um aumento de 20 vezes na disponibilidade de dados e uma queda de 75% nos custos de computação em nuvem, em uma época em que consumidores, clientes e funcionários aumentaram suas demandas por tudo, desde opções de compra digital mais fáceis até melhor rastreabilidade. Agora, o surgimento da inteligência artificial (IA) generativa abre um vasto território para avanços. Por exemplo: as marcas que puderem ajudar os varejistas a crescer e criar valor conjunto por meio de recursos de gerenciamento de crescimento de receita preditiva com IA terão uma vantagem substancial sobre os concorrentes. Considere como a empresa de laticínios Arla, sediada na Dinamarca e avaliada em US$ 14 bilhões, usa a IA para melhorar o planejamento comercial e o gerenciamento da receita líquida. A empresa utiliza dados e tecnologias de ponta para tomar melhores decisões comerciais que maximizam o valor para seus agricultores, clientes e consumidores. Em média, as empresas de bens de consumo do quartil superior gastam 60% mais, como porcentagem da receita, em recursos de consumidor, cliente e inovação do que as empresas do quartil inferior, de acordo com a pesquisa da Bain. Essas organizações estão correndo para desenvolver tudo, desde preços substancialmente mais sofisticados com base em IA até testes e inovações mais rápidos e mais bem informados por meio de simulações virtuais de gêmeos digitais. Enquanto isso, 25% das empresas de bens de consumo já estão experimentando a modelagem e a inovação de design com base em IA, de acordo com o nosso estudo (consulte a Figura 1). Figure 1 Leaders are using tech to differentiate and outperform Embora muitas empresas de produtos de consumo consigam visualizar o futuro digital de seu setor, muitas delas nos dizem que não têm uma visão clara do que e como fazer quando se trata de usar o digital para se diferenciar. Além disso, elas reconhecem prontamente as lacunas em seu talento e modelo operacional. Por exemplo: as empresas do quartil superior aumentaram suas equipes de tecnologia três vezes mais rápido em relação às do quartil inferior nos últimos três anos (consulte a Figura 2). Além disso, essas empresas com desempenho no quartil superior adaptaram uma abordagem muito mais flexível e ágil para a entrega de mudanças digitais, e cerca de 60% delas agora dependem de um modelo operacional de produto multifuncional (consulte o resumo da Bain “Upgrading Your Technology Operating Model: Six Themes for Success”). As companhias também nos dizem que sua capacidade de dimensionar os recursos digitais com velocidade é limitada por deficiências arquitetônicas, bem como por uma dívida técnica pesada com bases fragmentadas e baixa qualidade de dados. Figure 2 Consumer product company leaders outperform laggards on digital intent and resource allocation O que será necessário para as empresas de produtos de consumo capturarem o futuro? Na terceira onda de "digitalizar para diferenciar", os vencedores se concentrarão em cinco imperativos: fazer da IA a primeira linha de tomada de decisões; criar pontos de contato bidirecionais e personalizados em todos os lugares; usar IA generativa e gêmeos digitais para obter hipereficiência e agilidade; criar um rio de dados transparente em tempo real; e harmonizar as bases para escalonar com velocidade. Faça da IA a primeira linha de tomada de decisões. As melhores empresas aproveitarão a expansão dos recursos de IA para tomar decisões melhores, como qual deve ser o próximo melhor ingrediente em um produto, qual deve ser o próximo produto a ser introduzido, qual deve ser a próxima melhor SKU na prateleira ou qual deve ser a próxima melhor promoção a ser oferecida. Por exemplo: elas usarão isso para melhorar a otimização da receita líquida, contando com dados de varejistas recém-disponibilizados e ferramentas de IA para descobrir quais produtos e promoções se comportam melhor. Crie pontos de contato bidirecionais e personalizados em todos os lugares. As empresas aproveitarão o aumento acentuado dos pontos de contato com o consumidor para personalizar e atingir a crescente população de consumidores que usam canais digitais para descobrir, considerar e comprar produtos. Ao todo, 65% dos consumidores pesquisam produtos online e 30% compram online. Esses números dobraram nos últimos três a quatro anos. Isso cria uma enorme necessidade de as marcas atingirem os consumidores digitais com conteúdo personalizado - uma oportunidade possibilitada pelos custos mais baixos da criação de conteúdo da IA generativa. Use IA generativa e gêmeos digitais para obter hipereficiência e agilidade. A próxima fronteira de eficiência e agilidade criada pela IA generativa ajuda as empresas líderes a darem saltos gigantescos em tudo, desde a criação de conteúdo digital até o atendimento ao cliente. Além disso, as melhores companhias dimensionam o uso de simulações de gêmeos digitais em P&D e cadeias de suprimentos. Crie um rio de dados transparente em tempo real. A pesquisa da Bain constatou que 75% dos consumidores em economias desenvolvidas estão dispostos a pagar um prêmio por marcas de origem sustentável. Ao criar um rio de dados da cadeia de suprimentos, as marcas podem comprovar a procedência de seus produtos e ingredientes para clientes e consumidores. Harmonize as bases para escalonar com velocidade. A atual onda de digitalização e a iminente mudança para o SAP S/4HANA oferecem uma grande oportunidade de criar bases harmonizadas e melhorar a qualidade dos dados fundamentais para dimensionar os casos de uso com velocidade. Mesmo entre os líderes, apenas um em cada dois atinge 80% da meta de seu projeto de transformação digital, de acordo com a nossa pesquisa. O maior motivo por trás dos fracassos das empresas retardatárias é o atraso na definição da ambição digital. Outros desafios importantes envolvem modelos operacionais inadequados, arquitetura de tecnologia deficiente, problemas de talento e a luta comum para equilibrar o atendimento às necessidades tecnológicas básicas de hoje com aquelas que serão essenciais para obter uma vantagem no futuro. Read More How Consumer Product Companies Are Adopting AI The industry has yet to fully embrace the vast opportunities for real benefits. Como vencer essa corrida? Em nossa experiência, as empresas podem ter uma vantagem se identificarem cuidadosamente suas prioridades e estabelecerem um roteiro digital, o que normalmente começa com os líderes comerciais e digitais trabalhando juntos para definir uma ambição digital que vincule diretamente as prioridades digitais ao caso comercial, bem como aos recursos de tecnologia e dados necessários. O sucesso também requer um modelo operacional que promova a colaboração entre negócios e tecnologia, bem como uma abordagem de desenvolvimento ágil que acomode o trabalho em pequenos incrementos com financiamento persistente, em vez de projetos longos com margem limitada para correção de curso ao longo do caminho. As empresas precisam criar uma arquitetura tecnológica similarmente flexível e radicalmente simplificada, eliminando a dívida tecnológica ao fazer escolhas de construção versus compra para as principais soluções tecnológicas. Isso representa um aumento significativo no investimento para harmonizar os dados fundamentais; criar uma arquitetura modular, inteligente e resiliente com um planejamento de recursos empresariais central e enxuto; e aproveitar a mudança para o SAP S/4HANA para fazê-lo. Isso também significa criar (ou comprar e criar) recursos diferenciadores, como otimização de promoções, enquanto compra tudo o que é uma commodity. As melhores empresas vão se esforçar ao máximo em soluções globais, mas permitirão a personalização local quando isso for fundamental para vencer em um determinado mercado. Para avançar durante a terceira onda de digitalização, é necessário que as empresas criem propostas de valor para os funcionários a fim de garantir que possam competir na batalha por talentos. As melhores organizações usarão talentos internos para funções-chave em recursos diferenciados e parceiros estratégicos ou fornecedores para recursos mais relacionados a commodities, habilidades de nicho ou para atender picos temporários de carga de trabalho. Elas aprimorarão as habilidades dos líderes em fluência digital e elevarão as funções de tecnologia. Portanto, o caminho para superar os concorrentes na terceira onda de digitalização é simples: crie um roteiro digital alinhado aos imperativos estratégicos, fortaleça os recursos tecnológicos e modernize os dados fundamentais e os sistemas principais. Se a história nos ensina alguma coisa é que as empresas pioneiras de produtos de consumo que já estão fazendo esses investimentos sairão vencedoras.

Executive Summary

Após duas ondas de digitalização para processos básicos, as empresas entraram em uma terceira onda, utilizando o digital para diferenciação.
Se a história se repetir, as empresas com os mais fortes investimentos em digital terão um desempenho superior ao de seus pares.
Atualmente, 25% das empresas de bens de consumo já estão experimentando a inteligência artificial na modelagem e inovação de design.
Os vencedores se concentrarão em cinco áreas principais para proporcionar esse futuro digital.

Os benefícios dos investimentos digitais em produtos de consumo são inequívocos.

Quando analisamos 80 empresas de produtos de consumo, as descobertas mostram claramente uma ligação entre a liderança tecnológica e o desempenho comercial. As empresas que ocuparam o quartil superior em termos de crescimento do preço das ações, crescimento da receita, crescimento do lucro e pontuações ambientais, sociais e de governança corporativa aumentaram seus investimentos em tecnologia em uma média de 18% nos últimos cinco anos na comparação com 8% daquelas no quartil inferior.

O foco em tecnologia foi fundamental para impulsionar as companhias a superar seus concorrentes durante duas ondas anteriores de digitalização - primeiro para automatizar os processos de rotina e, depois, para digitalizar os canais e as cadeias de suprimentos. Agora, uma terceira onda de investimentos digitais que permite que as empresas se diferenciem ameaça ampliar ainda mais a diferença entre líderes e retardatários.de muitas maneiras. Essa onda de tecnologia, que tem como objetivo oferecer uma vantagem competitiva em recursos digitais essenciais, como vendas, marketing e inovação, é a mais complicada, mas a mais importante para prever o destino de uma empresa de produtos de consumo. E está transformando a maratona tecnológica de décadas em uma corrida de velocidade.

Nos últimos 10 anos, houve um aumento de 20 vezes na disponibilidade de dados e uma queda de 75% nos custos de computação em nuvem, em uma época em que consumidores, clientes e funcionários aumentaram suas demandas por tudo, desde opções de compra digital mais fáceis até melhor rastreabilidade. Agora, o surgimento da inteligência artificial (IA) generativa abre um vasto território para avanços. Por exemplo: as marcas que puderem ajudar os varejistas a crescer e criar valor conjunto por meio de recursos de gerenciamento de crescimento de receita preditiva com IA terão uma vantagem substancial sobre os concorrentes. Considere como a empresa de laticínios Arla, sediada na Dinamarca e avaliada em US$ 14 bilhões, usa a IA para melhorar o planejamento comercial e o gerenciamento da receita líquida. A empresa utiliza dados e tecnologias de ponta para tomar melhores decisões comerciais que maximizam o valor para seus agricultores, clientes e consumidores.

Em média, as empresas de bens de consumo do quartil superior gastam 60% mais, como porcentagem da receita, em recursos de consumidor, cliente e inovação do que as empresas do quartil inferior, de acordo com a pesquisa da Bain. Essas organizações estão correndo para desenvolver tudo, desde preços substancialmente mais sofisticados com base em IA até testes e inovações mais rápidos e mais bem informados por meio de simulações virtuais de gêmeos digitais. Enquanto isso, 25% das empresas de bens de consumo já estão experimentando a modelagem e a inovação de design com base em IA, de acordo com o nosso estudo (consulte a Figura 1).

Leaders are using tech to differentiate and outperform

Embora muitas empresas de produtos de consumo consigam visualizar o futuro digital de seu setor, muitas delas nos dizem que não têm uma visão clara do que e como fazer quando se trata de usar o digital para se diferenciar. Além disso, elas reconhecem prontamente as lacunas em seu talento e modelo operacional. Por exemplo: as empresas do quartil superior aumentaram suas equipes de tecnologia três vezes mais rápido em relação às do quartil inferior nos últimos três anos (consulte a Figura 2). Além disso, essas empresas com desempenho no quartil superior adaptaram uma abordagem muito mais flexível e ágil para a entrega de mudanças digitais, e cerca de 60% delas agora dependem de um modelo operacional de produto multifuncional (consulte o resumo da Bain “Upgrading Your Technology Operating Model: Six Themes for Success”). As companhias também nos dizem que sua capacidade de dimensionar os recursos digitais com velocidade é limitada por deficiências arquitetônicas, bem como por uma dívida técnica pesada com bases fragmentadas e baixa qualidade de dados.

Consumer product company leaders outperform laggards on digital intent and resource allocation

O que será necessário para as empresas de produtos de consumo capturarem o futuro? Na terceira onda de "digitalizar para diferenciar", os vencedores se concentrarão em cinco imperativos: fazer da IA a primeira linha de tomada de decisões; criar pontos de contato bidirecionais e personalizados em todos os lugares; usar IA generativa e gêmeos digitais para obter hipereficiência e agilidade; criar um rio de dados transparente em tempo real; e harmonizar as bases para escalonar com velocidade.

Faça da IA a primeira linha de tomada de decisões. As melhores empresas aproveitarão a expansão dos recursos de IA para tomar decisões melhores, como qual deve ser o próximo melhor ingrediente em um produto, qual deve ser o próximo produto a ser introduzido, qual deve ser a próxima melhor SKU na prateleira ou qual deve ser a próxima melhor promoção a ser oferecida. Por exemplo: elas usarão isso para melhorar a otimização da receita líquida, contando com dados de varejistas recém-disponibilizados e ferramentas de IA para descobrir quais produtos e promoções se comportam melhor.
Crie pontos de contato bidirecionais e personalizados em todos os lugares. As empresas aproveitarão o aumento acentuado dos pontos de contato com o consumidor para personalizar e atingir a crescente população de consumidores que usam canais digitais para descobrir, considerar e comprar produtos. Ao todo, 65% dos consumidores pesquisam produtos online e 30% compram online. Esses números dobraram nos últimos três a quatro anos. Isso cria uma enorme necessidade de as marcas atingirem os consumidores digitais com conteúdo personalizado - uma oportunidade possibilitada pelos custos mais baixos da criação de conteúdo da IA generativa.
Use IA generativa e gêmeos digitais para obter hipereficiência e agilidade. A próxima fronteira de eficiência e agilidade criada pela IA generativa ajuda as empresas líderes a darem saltos gigantescos em tudo, desde a criação de conteúdo digital até o atendimento ao cliente. Além disso, as melhores companhias dimensionam o uso de simulações de gêmeos digitais em P&D e cadeias de suprimentos.
Crie um rio de dados transparente em tempo real. A pesquisa da Bain constatou que 75% dos consumidores em economias desenvolvidas estão dispostos a pagar um prêmio por marcas de origem sustentável. Ao criar um rio de dados da cadeia de suprimentos, as marcas podem comprovar a procedência de seus produtos e ingredientes para clientes e consumidores.
Harmonize as bases para escalonar com velocidade. A atual onda de digitalização e a iminente mudança para o SAP S/4HANA oferecem uma grande oportunidade de criar bases harmonizadas e melhorar a qualidade dos dados fundamentais para dimensionar os casos de uso com velocidade.

Mesmo entre os líderes, apenas um em cada dois atinge 80% da meta de seu projeto de transformação digital, de acordo com a nossa pesquisa. O maior motivo por trás dos fracassos das empresas retardatárias é o atraso na definição da ambição digital. Outros desafios importantes envolvem modelos operacionais inadequados, arquitetura de tecnologia deficiente, problemas de talento e a luta comum para equilibrar o atendimento às necessidades tecnológicas básicas de hoje com aquelas que serão essenciais para obter uma vantagem no futuro.

How Consumer Product Companies Are Adopting AI

The industry has yet to fully embrace the vast opportunities for real benefits.

Como vencer essa corrida?

Em nossa experiência, as empresas podem ter uma vantagem se identificarem cuidadosamente suas prioridades e estabelecerem um roteiro digital, o que normalmente começa com os líderes comerciais e digitais trabalhando juntos para definir uma ambição digital que vincule diretamente as prioridades digitais ao caso comercial, bem como aos recursos de tecnologia e dados necessários.

O sucesso também requer um modelo operacional que promova a colaboração entre negócios e tecnologia, bem como uma abordagem de desenvolvimento ágil que acomode o trabalho em pequenos incrementos com financiamento persistente, em vez de projetos longos com margem limitada para correção de curso ao longo do caminho.

As empresas precisam criar uma arquitetura tecnológica similarmente flexível e radicalmente simplificada, eliminando a dívida tecnológica ao fazer escolhas de construção versus compra para as principais soluções tecnológicas. Isso representa um aumento significativo no investimento para harmonizar os dados fundamentais; criar uma arquitetura modular, inteligente e resiliente com um planejamento de recursos empresariais central e enxuto; e aproveitar a mudança para o SAP S/4HANA para fazê-lo. Isso também significa criar (ou comprar e criar) recursos diferenciadores, como otimização de promoções, enquanto compra tudo o que é uma commodity. As melhores empresas vão se esforçar ao máximo em soluções globais, mas permitirão a personalização local quando isso for fundamental para vencer em um determinado mercado.

Para avançar durante a terceira onda de digitalização, é necessário que as empresas criem propostas de valor para os funcionários a fim de garantir que possam competir na batalha por talentos. As melhores organizações usarão talentos internos para funções-chave em recursos diferenciados e parceiros estratégicos ou fornecedores para recursos mais relacionados a commodities, habilidades de nicho ou para atender picos temporários de carga de trabalho. Elas aprimorarão as habilidades dos líderes em fluência digital e elevarão as funções de tecnologia.

Portanto, o caminho para superar os concorrentes na terceira onda de digitalização é simples: crie um roteiro digital alinhado aos imperativos estratégicos, fortaleça os recursos tecnológicos e modernize os dados fundamentais e os sistemas principais. Se a história nos ensina alguma coisa é que as empresas pioneiras de produtos de consumo que já estão fazendo esses investimentos sairão vencedoras.