A participação de marcas próprias no mercado tem aumentado progressivamente em todas as regiões do mundo desde 2005. Ainda antes, na Europa Ocidental e nos Estados Unidos, os produtos de marcas próprias responderam por quase todo o crescimento nas categorias de alimentos embalados, beleza e cuidados pessoais, e higiene doméstica no período de 2000 a 2010. A recessão global deu um impulso adicional e, em muitas categorias, os ganhos foram substanciais. De 2006 a 2010, das 30 categorias top americanas analisadas em uma pesquisa da Bain & Company, havia apenas uma iogurte na qual a marca própria perdeu participação no mercado.

No Reino Unido, em 2010, a Sainsbury's lançou 1.300 produtos de marca própria e aprimorou outros 3.500. O Carrefour, por sua vez, inovou ao introduzir nada menos do que 2 mil produtos em 2009. Os produtos da Kroger representaram 35% das vendas em itens de mercearia e 27% das vendas em dólar. Mesmo em mercados onde as marcas próprias têm tido pouca penetração, os varejistas estão entrando em cena todos, desde o E-Mart, da Coréia, até o Pão de Açúcar no Brasil. Muitos desses produtos têm qualidade superior a dos genéricos do passado e oferecem diversos benefícios além de preços baixos.

Parece haver uma relação clara entre a consolidação do comércio organizado e a penetração das marcas próprias: na Suíça, os cinco principais varejistas têm mais de 70% de participação no mercado; as marcas próprias cerca de 45%. Na França, os maiores players respondem por mais de 60% das vendas; as marcas próprias têm mais de 30% de penetração. Em comparação, na Rússia, onde a taxa de consolidação do varejo é relativamente baixa em torno de 20% -, as marcas próprias alcançam menos de 5%.

A análise da Bain revelou que enquanto o varejo cresce 10%, a penetração da marca própria aumenta 3%. Os ganhos foram ainda maiores nas categorias premium. Definimos fator premium como a porcentagem de categoria de produtos vendida a um preço maior em relação a marcas de baixo custo ou a marcas próprias. A análise da Bain mostra que essas categorias, como isotônicos e barras de cereal, registraram um crescimento mais dramático das marcas próprias durante a recessão do que as categorias de valor, como feijão enlatado ou sopa.

Até mesmo em mercados onde a penetração de marca própria é normalmente baixa, os consumidores estão cada vez mais dispostos a incorporar esse tipo de produto em seu repertório de compras. Em Cingapura, enquanto apenas 56% dos lares haviam experimentado comprar marcas próprias em 2004, mais de 90% já havia feito isso quatro anos depois.

Em retrospecto, a ascensão das marcas próprias não é surpresa. Elas ajudam os concorrentes a se diferenciar e, muitas vezes, fornecem ganhos econômicos maiores margens brutas adicionais entre 5% e 10% são comuns em muitas categorias. Além disso, as redes de varejo têm crescido o suficiente para investir em conhecimentos e capacidades necessários à construção de suas marcas. Os sinais são claros: não há geografia nem categoria imunes à crescente e duradoura concorrência das marcas próprias.

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