Por Alfredo Pinto

Brasil, abril de 2025 - As mudanças constantes no comportamento do consumidor fazem do varejo um dos setores da economia com maior necessidade de se adaptar com rapidez. Antecipar tendências, personalizar experiências e adotar novas tecnologias estão no dia a dia das organizações que lideram o mercado e transformam obstáculos em oportunidades de inovação. Porém, com a digitalização acelerada e os desafios macroeconômicos, crescer e conquistar a fidelidade do consumidor tem exigido resiliência e movimentos estratégicos dos varejistas em todo o mundo. Por isso, terão vantagem competitiva em 2025 aqueles que souberem identificar os sinais do mercado e se movimentarem de forma estratégica para chegar ou permanecer no topo. Entre as principais tendências do mercado, indico quatro aspectos que podem definir o sucesso das companhias no setor:

1. Escala de negócio

Escala sempre foi um fator crítico para o sucesso no varejo, e isso nunca foi tão evidente como agora. Em um mercado cada vez mais competitivo, alcançar escala permite que as empresas otimizem custos, ampliem sua presença e reforcem sua capacidade de atender às demandas dos consumidores com maior eficiência. 

Por outro lado, operar em escala também significa lidar com desafios, pois o crescimento exige a adequação de processos e modelos de gestão para garantir a qualidade e consistência. Manter a cultura corporativa é outra questão essencial diante da expansão das operações e demanda o real engajamento dos gestores em todos os níveis da companhia. Contudo, as organizações podem contar com a tecnologia como uma aliada, seja para ampliar a infraestrutura ou embasar tomadas de decisão em uma empresa que se tornou maior e mais complexa. 

As vantagens para varejistas que operam em larga escala se sobrepõem aos obstáculos, especialmente na negociação com fornecedores, na implementação de novas tecnologias e na criação de experiências mais integradas para os clientes. Assim, aqueles que não priorizarem o crescimento estruturado e a ampliação de operações podem perder relevância para concorrentes que já entenderam que, no varejo moderno, tamanho não é apenas uma questão de volume, mas de vantagem estratégica.

2. IA e automação

A verdade é que não basta investir em inteligência artificial - a tecnologia precisa gerar vantagem competitiva. No varejo tradicional, a IA já está moldando a precificação dinâmica, personalização de promoções e gestão de estoques. Companhias que aplicam modelos preditivos personalizados podem reduzir estoques excessivos em 40% e aumentar a precisão de previsões de demanda em 50%, segundo pesquisas da Bain. 

Grandes players estão utilizando IA para transformar suas operações em plataformas de serviços – com monetização de dados para publicidade (retail media) ou marketplaces mais inteligentes e ágeis. Considerando as estimativas de que, até 2030, mais de 50% dos lucros do varejo virão de negócios "além do comércio tradicional", como dados, mídia e serviços financeiros, players que apostarem nessa diversificação estarão mais bem posicionados para liderar o futuro do setor.

Outro aspecto da tecnologia, desta vez associado à escala do negócio, é o uso de ferramentas para identificar oportunidades de investimento, otimizar processos de due diligence e prever riscos regulatórios antes mesmo de iniciar negociações – um diferencial estratégico que pode acelerar decisões e aumentar as chances de sucesso em processos de fusões e aquisições.

3. Resiliência na cadeia de suprimentos

Uma lição que os varejistas aprenderam com a pandemia é que cadeias de suprimentos frágeis podem ser fatais. Em 2024, 70% dos varejistas nos EUA identificaram fatores macroeconômicos como sua maior preocupação operacional. Mais de 70% desses negócios estão aumentando investimentos em onshoring e nearshoring, reduzindo a dependência da China e fortalecendo bases em países como Índia e México. 

A tecnologia também é uma parceria formidável em relação à cadeia de suprimentos. Ferramentas como gêmeos digitais estão revolucionando o setor ao simular cenários de disrupção – como desastres naturais, greves e crises logísticas – o que permite aos varejistas projetar uma rápida reconfiguração de sua rede de distribuição, mitigando riscos e reduzindo custos desnecessários.

4. Centralidade no cliente

O grande desafio do varejo está além da atração de consumidores e, para conquistá-los de forma duradoura, a centralidade no cliente será o grande diferencial competitivo. Nesse modelo, a lógica baseada em canais específicos, dá lugar a um entendimento mais amplo do consumidor, considerando seu estilo de vida, hábitos de trabalho, lazer e compras. Para obter esse olhar holístico, é essencial a integração de dados externos, como redes sociais e outras fontes, permitindo que as empresas antecipem necessidades e ofereçam experiências mais relevantes. Essa mudança de perspectiva fortalece o vínculo com o consumidor e ainda viabiliza um relacionamento mais sustentável e personalizado, impulsionando diferenciação e lealdade.

Ao colocar o cliente no centro das tomadas de decisão do negócio, é importante que as métricas de sucesso sejam revistas. Indicadores tradicionais perdem relevância frente a novas formas de avaliação, como o valor do cliente ao longo da vida, a retenção e o impacto das interações no Net Promoter Score (NPS^Ⓡ). A priorização dos investimentos, especialmente em tecnologia e digitalização, também será guiada pelo impacto no cliente, garantindo que cada inovação agregue valor real à experiência do consumidor.

Assim, as empresas que souberem unir tecnologia, escala e inovação para oferecer valor real ao consumidor terão maior protagonismo no varejo. Hoje, a  digitalização não é mais um diferencial – é uma exigência, e companhias que conseguirem transformar dados em decisões estratégicas, estruturar operações resilientes e expandir para novas fontes de receita estarão mais preparadas para superar a crescente complexidade do setor. Mais do que reagir às mudanças, os varejistas capazes de antecipá-las e moldá-las a seu favor têm muito mais chances de atingirem a liderança no varejo em 2025.

* Alfredo Pinto é Office Head da Bain & Company na América do Sul.