기업 경영에서 디지털을 빼고는 말하기 힘든 시대가 왔다. 기업 활동 핵심이라고 할 수 있는 영업에서도 디지털의 중요성은 결코 줄어들지 않는다. 영업은 ‘종합예술’이라고 할 만큼 복합적인 경영적 판단이 담겨 있다. 해당 시장에서 어떤 기회를 포착하고 점유율을 높여야 하는지, 고객에게 어떻게 만족스러운 경험을 제시하고 높은 충성도를 유지할 것인지 등 고려해야 할 사항이 한두 가지가 아니다. 보상 시스템, 우수한 영업사원 채용 등 챙겨야 할 일이 많다. 베인앤드컴퍼니가 미국 200개 기업을 대상으로 조사해보니 전략 기획, 트레이닝 등 평균 14개 조직이 영업을 지원하고 있었다.

흔히 영업이라면 경험 많은 영업맨으로 가득 들어찬 오프라인 조직을 떠올리기 쉽다. 그러나 더 이상 몸으로 뛰는 영업조직만으로는 시장에서 경쟁력을 유지하기 어려울 가능성이 높다. 이미 디지털 역량이 영업의 효율성을 높이는 데 매우 중요한 역할을 하고 있기 때문이다. 베인 분석 결과, 성장률 높은 선도기업은 후발기업보다 영업활동에서 디지털 도구 활용도가 25%나 높았다. 특히 코로나19 상황이 장기화되면서, 영업사원의 ‘관계관리 기반 영업’에서 ‘데이터 분석 기반 제안 영업’의 중요성은 더욱 커질 것으로 예상된다. 한 테크기업 사례를 들어보자.

이 기업은 자사 CRM(고객관계관리) 시스템에 디지털 데이터 관리 시스템을 도입하기로 했다. 이를 통해 고객 목소리 수렴(voice of the customer), 판매 촉진 등에 디지털 기술을 접목시켰다. 또한 회사 실적 기여도가 높은 고객을 더욱 명확히 정의하고 이들에게 우선적으로 집중했다. 이를 통해 영업시간과 비용을 절반으로 줄이고도 실적을 60%나 끌어올렸다.

이처럼 영업에 디지털 도구를 접목시키면 영업 생산성은 높아진다. 무엇보다 회사 영업에 꼭 맞는 이상적인 고객(ideal customer)을 발견하는 데 도움이 된다. 기존 고객에게 다른 상품을 추가로 판매하는 ‘크로스셀링(cross selling)’도 가능해진다.

디지털 역량을 키울 때는 3개 사항에 주의를 기울여야 한다. 첫째, 데이터 저장고가 분산돼서는 안 된다. 일부 기업은 고객, 영업, 마케팅 데이터가 흩어져 있어 제대로 활용을 하지 못하고는 한다. 하나의 데이터 저장고 내에 데이터를 저장해 활용할 수 있어야 한다. 둘째, 업계 최고 ‘최상위우수(BIC·Best In Class)’ 시스템을 활용해야 한다. 초기 투자 비용을 들이더라도 영업조직이 판매에만 집중할 수 있도록 최고 수준 시스템을 구축해야 한다. 셋째, 데이터 분석을 강화해야 한다. 빅데이터는 분석을 어떻게 하느냐에 따라 활용도가 결정된다. 조직 리더들은 생산성 개선을 위해 데이터 확보와 과학적인 분석에 집중해야 한다. 마지막으로 디지털 투자의 핵심 키워드는 ‘고객’이 돼야 한다. 단순히 행정 업무를 줄이기 위해 디지털을 활용하는 게 아니라 고객을 늘리고 만족도를 높이는 데 집중해야 한다.

느림보 기업이 몸으로 뛰는 영업을 고집하고 데이터를 어떻게 활용할까 고민하는 동안, 고성장 기업은 영업 디지털화로 최전선을 달리고 있다.

[본 기사는 매경이코노미 제2069호 (2020.07.29~08.04일자) 기사입니다]

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