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[매일경제=윤성원 베인앤드컴퍼니 파트너] 중국 디지털 경제는 세계에서 가장 빠르게 성장한 영역 중 하나다. 중국 정보통신연구원(CAICT)에 따르면 중국 디지털 경제는 2008년부터 2019년까지 연평균 20% 성장세를 보였다. 5조위안이었던 디지털 경제 규모가 36조위안까지 불어난 것이다. 미국에 이은 세계 2위 수준으로 독일·일본 대비 2배가 넘는다. 한국과 비교하면 무려 6배 이상 차이가 난다. 중국 디지털 경제가 한국 기업에 결코 놓쳐서는 안 될 '빅마켓'이라는 의미이기도 하다. 코로나19가 중국 디지털 시장을 드라마틱하게 성장시켰다는 점을 부인하기 어렵다. 구체적으로 보면 세 가지 분야의 성장세가 눈에 띈다.
첫째, 코로나19는 중국 온라인 소매 판매액을 크게 늘렸다. 일례로 2020년 광군제 사전판매는 전년 대비 30% 이상 급증했다. 둘째, 온라인 교육 증가다. 2020년 3월 기준 온라인 교육 참여자는 423만명으로 2017년(155만명) 대비 3배 가까이 증가했다. 마지막으로 원격근무 확산은 디지털 경제를 키웠다. 춘제 이후 원격근무를 도입한 기업은 1800만곳으로, 재택근무자 수도 3억명으로 불어났다.
중국 디지털 경제가 급성장했다고 해도 모든 기업이 '승자'가 된 건 아니다. 베인이 올리서치(All Research), 바이두리서치(Baidu Research)와 함께 조사한 결과 중국 디지털 선도 기업은 세 가지 공통된 핵심성공요인(KSF·Key Success Factors)을 보였다. 핵심 키워드는 속도, 개인화, 혁신이다.
첫째, 신속한 대응은 디지털 시대 필수 요소라고 해도 과언이 아니다. 중국 최대 식품 유통 기업 베스토어가 대표적인 사례다. 낮은 진입장벽과 높은 수준의 제품 동질성이 특징인 스낵 식품 산업을 떠올려 보자. 경쟁이 치열할 수밖에 없는 이 산업에서 빠르고 안정적인 공급망 관리는 기업 성패를 가른다. 또한 제품 개발 주기를 단축시키는 일은 중요한 경쟁력이다. 베스토어는 알리바바 플랫폼을 '인에이블러(Enabler·조력자)'로 적극 활용했다. 알리바바를 통해 공급업체·소비자와 촘촘하고 빠른 네트워크를 구축했다. 이를 통해 신제품 출시 속도를 업계 평균 대비 3분의 1로 줄였다.
둘째, 개인화 성공 모델을 만든 대표적인 기업으로 로레알과 칭팅(Qingting)FM이 꼽힌다. 디지털 시대 '새 기름(new oil)'으로 불리는 데이터는 다양한 고객 세그먼트에서 정밀한 마케팅 전략을 수행하는 데 기여했다. 글로벌 뷰티 기업 로레알은 알리바바 뷰티코너 등 3만여 개 웹사이트에서 어마어마한 데이터를 얻었다. 인구 통계, 관심사, 사회적 행동, 온라인 쇼핑 행동, 오프라인 거래 등을 분석해 소비자에 대한 통찰력을 얻었다. 이를 통해 정교한 맞춤형 마케팅을 시행해 광고효과를 크게 높였다. 오디오북 플랫폼 서비스 칭팅FM은 바이두브레인(Baidu Brain)을 '인에이블러'로 삼아 고객 4억5000만명에게 인공지능(AI) 기반의 개인화한 오디오 스트리밍을 제공할 수 있었다.
셋째, 디지털 리더는 중국 플랫폼을 활용해 '혁신'을 이뤄냈다. 디지털 혁신은 단순한 기술 반복 단계를 뛰어넘어야 한다. 기본 비즈니스를 재구성해 새로운 성장 기회를 창출하는 일이다. 전통적인 제조 업체는 디지털 기술을 토대로 혁신에 골몰한다. 일례로 전통의 자동차 기업은 다양한 디지털 기술을 활용해 자율주행차 개발에 속도를 낸다. 킹롱(King Long)은 바이두개발리서치센터(Baidu Development Research Center)의 자율주행 기술로 세계 최초로 '레벨 4' 무인버스를 대량생산했다.
디지털 리더 기업 성공 사례를 다른 각도로 분석해볼 필요가 있다. 앞서 언급한 사례는 모두 알리바바나 바이두 같은 플랫폼 기업을 '조력자'로 활용했다. 여기서 플랫폼은 네 가지 중요한 역할을 했다. 요약하면 자원 통합, 데이터 가치 극대화, 기술 조력, 운영 조력이다. 첫째, 베스토어가 속도감 있게 신제품을 개발할 수 있었던 비결은 알리바바가 공급과 수요의 간극을 줄여줬기 때문이다. 둘째, '데이터 가치 극대화'는 로레알 사례에 잘 나타난다. 알리바바가 방대한 분량의 데이터를 모으고 분석했기 때문에 정교한 맞춤형 마케팅이 가능했던 것이다. 셋째, 플랫폼 기술을 '인에이블러'로 적극 활용한 기업은 칭팅FM이다. 바이두 기술이 있었기에 개인화한 오디오 스트리밍이 가능했던 것이다. 킹롱이 바이두개발리서치센터 자율주행 기술을 통해 세계 최초로 '레벨 4' 무인버스를 대량생산한 것도 플랫폼 기술을 '조력자'로 활용한 사례로 볼 수 있다. 플랫폼들은 지역에 맞는 기술을 개발하고, 이를 토대로 혁신의 장벽을 낮춰왔다는 점에 주목해야 한다. 마지막으로 스타벅스와 니오는 플랫폼을 운영 조력자로 활용한 경우로 분류할 수 있다. 스타벅스는 다양한 플랫폼을 운영모델로 모바일 주문에서 혁신을 이뤄냈다. 니오는 오프라인(딜러)에서 플랫폼(앱)으로 자동차서비스 운영에 관한 '가치사슬'을 아예 옮겨버린 사례라고 할 수 있다.