베인앤드컴퍼니의 최신 분석에 따르면 신규 브랜드들이 소비재 시장에 침투하며 기존 브랜드의 시장 점유율을 잠식하고 있지만 다수 기존 브랜드들이 여전히 성공을 거두고 있는 것으로 나타났다.  

이번 보고서에서는 23개 소비재 제품 카테고리를 대상으로 5년 동안(2018년-2022년) 아태지역 11개 시장 내 기존 브랜드의 시장 점유율 변화를 조사했다.

보고서에 따르면 기존 대형 브랜드는 베인이 조사한 253개 카테고리/시장 조합 중44%의 케이스(총 시장 점유율이 1%p 이상 감소한 경우)에서 신규/인서전트 브랜드에 시장 점유율을 내주었으며 28%의 케이스에서 점유율을 유지했으며 27%의 케이스(총 시장 점유율이 1%p 이상 증가한 경우)에서 점유율이 상승했다. 단일 카테고리 기준으로 기존 브랜드가 모든 아태지역 시장에서 점유율이 하락한 경우는 없었다.

시장 별로 살펴보면 말레이시아, 필리핀, 인도는 기존 브랜드들이 가장 선호하는 상위 3개 시장으로 나타난 반면, 한국, 싱가포르, 중국은 인서전트 브랜드들이 가장 선호하는 환경으로 나타났다. 예를 들어 말레이시아의 경우 기존 브랜드들은 베인이 추적한 23개 카테고리 중 74%에서 점유율이 상승 또는 유지한 반면, 한국의 경우 기존 브랜드들이 해당 카테고리 중 70%에서 점유율이 하락한 것으로 나타났다.

서울오피스의 소비재 부문 담당 강지철(Jichul Kang) 파트너는 “해당 트렌드는 시장 별 채널 역학과 관련이 있습니다. 예를 들어 이커머스 분야가 활성화되고 제삼자 공급업체 네트워크가 잘 구축된 한국 같은 나라는 특히 신규 소비재 브랜드의 성장에 유리합니다. 반면, 전통적 거래가 지배적이고 이커머스의 침투율이 상대적으로 낮은 필리핀 같은 국가의 경우 기존 브랜드가 더 선호하는 시장입니다.”라고 말했다.

카테고리 별로 살펴보면 뷰티/개인위생 분야의 경우 인서전트 브랜드의 수용도가 가장 높으며, 이는 주류/음료, 식품, 홈케어 등의 분야와 극명하게 대조된다.

베인의 보고서는 시장, 카테고리 별 특징, 거시 경제적 상황 등이 기존 브랜드의 성공에 어느 정도 기여하긴 하지만, 가장 중요한 것은 카테고리 및 브랜드 관리 방식이라고 지적했다. 성공적인 기존 기업은 내재된 강점을 활용하는 한편, 인서전트 경쟁사로부터 가장 효과적인 전략을 차용하는 데에도 능숙하다. 성공적인 기업은 규모의 이점을 유리하게 활용해 왔다. 복잡성, 타성 등 대규모 조직을 괴롭히는 전형적인 위험 요소들도 슬기롭게 헤쳐왔다. 또한 혁신, 투자, 실행 능력을 증명해왔다.

예를 들어 성공적인 기존 기업들은 포트폴리오 성장 추진 시 소비자들의 충족되지 못한 니즈를 체계적으로 검색하고 초기에 가능성이 미미해 보이는 경우에도 신규 트렌드를 기반으로 혁신을 추구한다. 또한 그들은 인서전트 브랜드들이 확대 적용하려고 하는 솔루션 (소비자에게 반향을 불러 일으키는 솔루션)을 도입하고 규모의 이점을 활용하여 유통 채널 및 브랜드 인지도를 구축하며 비용 효율성을 빠르게 달성하기도 한다.

데이비드 제너( David Zehner) 아태지역 소비재 부문 리더는 “베인의 연구는 인서전트 브랜드가 항상 기존 브랜드를 와해시킨다는 일반적인 관념에 이의를 제기하고 있습니다. 다수의 기존 브랜드들은 치열한 경쟁 속에서도 성공적으로 시장 점유율을 유지하거나 확대해 왔습니다. 성공적인 기존 기업들은 기존 브랜드의 강점과 인서전트 브랜드의 전술을 결합하여 위협을 극복하고 시장 지위를 효과적으로 강화함으로써 살아남았습니다.”라고 말했다.