빅데이터는 요즘 누구나 관심을 갖는 분야다. 빅데이터를 이용하면 우리가 몰랐던 정보를 통계적 또는 분석적으로 찾을 수 있어서다. 빅데이터 분석의 또 다른 장점은 실시간 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 수주 또는 수개월 후에 결과가 나오는 조사는 더 이상 쓸모가 없게 됐다. 무엇보다 중요한 것은 데이터 자체 보다는 데이터에서 유용한 통찰력을 끄집어 내는 분석 방법이다. 이러한 분석법을 '고급 분석' 또는 '어드밴스 애널리틱스(advance analytics'라고 부른다. 이는 요즘 경영학계에서 유행하는 가장 뜨거운 주제다.

어드밴스 애널리틱스는 녹록하지 않다. 이 분야의 분석자는 창의성은 물론 정량적, 정성적 분석 능력을 모두 갖춰야 한다. 그래서 미래의 마케팅 전문가는 마케팅 역량 외에 자신의 주장을 뒷받침할 분석 능력을 요구받게 될 것이다.

업계에서는 이미 어드밴스 애널리틱스를 사용하고 있다. 최근에는 렌터카 업체나 운송 업체도 이를 적용하고 있다. 이들 업체의 서비스에 대한 수요는 가변적이기 때문에 수요에 따라 용역의 가격을 결정할 수 있다. 수요에 기반한 가격 결정은 새로운 개념은 아니지만 과거에는 세 가지 이유 때문에 이를 제대로 실행할 수 없었다.

첫째, 수요를 정확하게 예측하기 어려워 가격 정책이 정교하지 못했다. 가격을 유연하게 해서 수익을 높이려면 전체 주문을 정확하게 실시간으로 추적할 수 있어야 하는데 현 시스템으로는 정밀하게 제어할 수가 없다. 둘째, 고객이 같은 서비스를 다른 가격으로 이용하는 일에 익숙하지 않았다는 점이다. 셋째, 대부분의 조직이 정적인 경쟁을 했기에 순간의 가격까지 바꿔가며 경쟁을 해야 하는 상황이 많지 않았다는 점이다. 기업들은 누가 얼마에 파는지를 훤히 알고 있었고 가격을 바꿔야 할 유인이 없었던 것이다.

그러나 이제 새로운 데이터를 이용하는 기업들은 수요에 따라 가격을 올려야 할 지 내려야 할지를 정확히 알아낼 정도로 똑똑해졌다. 골프장 이용 요금이 이런 경우다. 예를 들어 토요일 오전 7-10시에 인당 20만원짜리 라운딩 수요가 가장 많다고 치자. 다른 요일이나 시간대의 요금도 20만원으로 동일하지만 수요는 낮다. 그런데 수요가 가장 많은 시간대에 요금을 15%로 올리고 다른 시간대에는 15% 낮추면 어떨까? 일부 골프장에서 시범 실시한 초기 조사에 따르면 이런 가격 조정으로 전체 매출은 증가했으며, 골프장을 찾는 고객수도 많아졌다.

그런데 가격을 15%가 아니라 20%나 30%로 올리면 어떨까? 결과는 장담할 수 없다. 어드밴스 애널리틱스가 필요한 이유다. 과거에는 설문 조사를 통해 피크 시간대에 15%를 더 낼 용의가 있느냐는 질문을 던져봤을 것이다. 그리고 이러한 설문의 전형적인 결과는 '그렇다'와 '아니다'가 공존하게 된다. 일반적으로 누구든 돈을 더 내는 것을 좋아하지 않기 때문이지만 실제 돈을 더 내겠다는 사람도 있기 때문이다. 이것만 갖고는 골프장에 수익이 될지 손실이 될지는 알 수가 없다. 게다가 이런 설문 기반 방식의 고객 조사는 정확도가 떨어진다.

이제는 빅데이터가 반영된 어드밴스 애널리틱스를 적용해야 한다. 후자가 시간과 비용이 들겠지만 문제 해결의 새로운 솔루션임은 부인할 수 없다. 다른 문제가 있다면 빅데이터 분석에서 유용한 정보를 읽어내고 이를 바탕으로 회사의 실적에 도움이 될 통찰력까지 제공할 수 있는 전문가가 아직 많지 않다는 점이다. 여러분이 새로운 전공을 찾는 학생이라면 어드밴스 애널리틱스를 강력하게 추천하고 싶다. 비즈니스 분석의 새로운 미래가 여기서 태동할 것이다.