고객과 장기적인 관계가 유지될수록 기업의 수익성은 높아진다. 그러나 얼마나 높아질지 정확히 아는 사람은 많지 않다. 일반적으로 기존의 고객군을 유지하면 새로운 고객군 발굴에 비해 수익성은 5-7배가 향상된다. 

정말일까? 결과만 놓고 보면 의아해 할 수도 있다. 기존 고객이나 신규 고객이나 동질의 제품을 구입하고 이들이 지급하는 금액도 동일한데 말이다. 그렇다면 고객의 지속적인 구매 외 5-7배의 수익성 향상이란 도대체 무얼 근거로 하는 걸까?

장기적인 고객의 가치는 크게 3가지 가치 원천에서 나온다. 이러한 요소는 재무제표에는 반영되지 않는다.

첫 번째 원천은 마케팅 비용 절감이다. 일반적인 제품 하나에 대한 고객 획득 비용은 업종에 따라 편차가 크다.

오늘날과 같은 정보 홍수 시대에 신규 고객의 마음을 사로잡는 일은 불가능에 가깝다. 특히 관심 기간이 짧은 젊은 세대일수록 이는 더더욱 어려운 일이다. 전형적인 광고의 마케팅 효율성은 3-5% 정도며 이는 그나마 영업 인력에게 지급하는 수당을 뺀 수치다. 고객이 어느 제품을 구매하기로 했다고 하더라도 이후에도 계속해서 구매하는 일은 매우 드물다.

이런 점은 많은 금융 기관을 통해 입증된다. 한 은행은 이자율을 0.2% 낮췄더니 고객 기반의 20%가 흔들리는 경험을 했다. 다시 말해 비싼 마케팅 비용을 들여 획득한 고객이라고 해도 경쟁사의 인센티브가 크면 고객은 언제든 발길을 돌릴 수 있다는 말이 된다.

두 번째 원천은 강력한 네트워크 효과다. 기존 고객이 주변의 친구나 가족에게 제품 사용을 권유할 경우 기업은 별도의 마케팅 비용을 들이지 않고도 손쉽게 추가 고객을 확보하게 된다. 그래서 구전 효과는 매우 강력한 마케팅 툴로 불린다. 가족 추천의 효과는 다른 마케팅 기법보다 4-5배나 강력하다. 가족이나 친구는 절대적으로 신임할 수 있기 때문이다.

같은 마케팅이라면 가족 관련 마케팅이 최고의 마케팅 기법이 될 때가 종종 있으며, 이들이 제품과 서비스를 계속해서 홍보해 준다면 동종의 마케팅 활동에서 고객 사이클이 가장 길게 유지될 것이다.

우버(Uber)의 실제 마케팅 비용은 동종의 타회사와 비교하면 매우 적지만, 시장 영향력은 막대하다. 우버의 성공적인 활동을 뒷받침하는 것은 열렬한 우버 팬들이 자신의 친구나 가족에게 소문을 내주기 때문이다. 그 결과 우버는 동종 업계에서 입소문 효과가 가장 좋은 기업이 됐다. 

세 번째 원천은 승수 효과다. 승수 효과는 특정 고객이 일반적인 고객보다 더 많이 구매하거나 실제 자신이 소비하는 것보다 더 많은 것을 구매할 때 발생한다. 이는 마치 엄마들이 자신보다는 아이들이나 선물 용도로 제품을 구매하는 것과 같다.

예를 들어 인삼과 같은 건강 보조 식품은 소비자의 30%만이 실제 자신이 소비하기 위해 제품을 구매한다. 나머지는 가족이나 친구를 위해 구매하는 것이다. 이는 다분히 반직관적이지만 이러한 형태의 구매는 일부 고객에게 집중적으로 나타난다. 이들이 더 많이 구매할수록 이들로부터 얻는 매출 증가율은 일반 고객에 비해 더 커진다. 이것이 승수 효과다.

고객의 생애주기 가치는 간단히 말하면 고객이 제품을 구매하는 기간이다. 이러한 고객이 더 오랫동안 유지될 수록, 구전 효과, 네트워크 효과, 승수 효과가 나타날 가능성은 높아진다. 따라서 신규 고객 창출을 생각하기 전에 기존 고객의 유지 방법을 생각하고 이들이 재구매 고객이 되게 하는 방안을 생각해 볼 필요가 있다.