Embora os rumores de um temido “apocalipse do varejo” continuem circulando, a realidade tem sido outra. As vendas totais no varejo dos EUA cresceram 12% em setembro e 11% em outubro, comparado com índices de 2019.

Compradores estão preparados para continuar gastando: o sentimento do consumidor atingiu seus níveis mais altos desde março e a renda disponível aumentou em setembro em comparação com o ano passado. A intenção do consumidor de gastar também está crescendo, apenas ligeiramente abaixo de 2019, de acordo com o Consumer Health Index (CHI) da Bain.

As prateleiras dos varejistas estão se enchendo para atender à demanda. Os volumes portuários - um indicador importante para os níveis de estoque - atingiram recordes históricos em setembro, com um aumento de 12,5% ano a ano, e em outubro, com um aumento estimado de 6,5% ano a ano, compensando a falta de oferta no início de 2020.

Desempenho da Amazon durante a Pandemia

Líder do e-commerce em taxas de conversão, criadora de seguidores leais com mais de 120 milhões de membros US Prime, a Amazon já conquistou mais de 40% do comércio eletrônico dos EUA em 2019.

Quando se trata de crescimento no feriado, a Amazon também lidera o grupo. A gigante geralmente ganha 2 a 3 pontos de participação no comércio eletrônico dos EUA durante a segunda metade do ano, em grande parte devido ao impulso do Prime Day, em julho, e às vendas robustas nos feriado de final de ano.

Em um ano incomum, a gigante luta para acompanhar o crescimento explosivo online. Enquanto milhares de lojas fechavam em resposta à pandemia no início do ano, os consumidores mudaram para o e-commerce - e as vendas da Amazon no primeiro e no segundo trimestre dispararam. A empresa registrou vendas líquidas globais de US$ 89 bilhões no segundo trimestre, superando o pico dos feriados de 2019, com seu valor bruto de mercadoria no varejo (GMV) crescendo aproximadamente 47%.

Embora o crescimento da Amazon tenha sido impressionante, outros varejistas aumentaram seus negócios online ainda mais rápido. De acordo com a análise da Bain, a gigante perdeu cerca de 2,5 pontos de participação online durante o segundo trimestre, embora tenha invertido essa tendência no final do terceiro trimestre.

A participação da Amazon no mercado de comércio eletrônico se recuperou no terceiro trimestre de um declínio significativo no segundo trimestre. Isso aconteceu porque sua liderança sobre outros varejistas online diminuiu à medida que vacilava em aspectos críticos de sua proposta de valor principal - velocidades de envio, disponibilidade de produto e vantagem de preço.

O pico da demanda da pandemia empurrou a rede de logística da Amazon além das taxas de utilização ideais, que respondeu priorizando os pedidos mais críticos. Em parceria com a Rakuten, descobrimos que as velocidades de envio da Amazon diminuíram em dois dias, em média, de março a maio - e não retornaram aos níveis pré-pandêmicos até agosto. Embora seus prazos de entrega ainda superassem os concorrentes, a Amazon provavelmente decepcionou seus clientes, que esperavam (e pagaram) “Velocidade máxima”.

Esses atrasos no envio tiveram um impacto duradouro no sentimento do cliente. Em 74.000 postagens de mídia social relacionadas às velocidades de envio da Amazon, o sentimento negativo cresceu de março a maio, quando as postagens negativas chegaram a 49% do total de menções. Apesar dos melhores tempos de envio neste verão e outono, as frustrações dos clientes não diminuíram. Em outubro, 36% das postagens foram negativas, em comparação com a média de 15% em todo o ano de 2019.

Disponibilidade de produtos foi outro quesito em que a Amazon deixou a desejar. De acordo com a pesquisa realizada em parceria com a Edge by Ascential, as taxas de falta de estoque permanecem bem acima das médias de 2019 na maioria das categorias, exceto vestuário - um setor que viu a demanda em declínio durante a pandemia.

A vantagem histórica da Amazon em preços também diminuiu. A pesquisa da Bain com DataWeave mostra que em outubro e novembro de 2019, a Amazon igualou ou superou os preços dos concorrentes 81% do tempo nas categorias avaliadas. Em novembro de 2020, essa taxa caiu para 74% (ver Figura 5).

Seu desempenho de preços é pior em categorias como produtos domésticos, que dependem mais fortemente das vendas de terceiros, dando à Amazon menos capacidade de influenciar os preços por algoritmos. Enquanto a Amazon rapidamente se esforçava para remover os vendedores culpados de preços abusivos em produtos essenciais nos primeiros meses da pandemia, suas vantagens de preço caíram mesmo em categorias não essenciais.

Com base na pesquisa da Bain, realizada em parceria com a ROI Rocket, em 2018, os clientes classificaram a Amazon entre os 20% principais concorrentes pelo menor preço e valor geral em nove das 10 categorias que analisamos. Em 2020, esse posicionamento caiu significativamente em várias categorias.

Por exemplo, em eletrônicos, a Amazon caiu dos 15% principais para os 40% principais nas classificações do consumidor para "preços baixos todos os dias". Da mesma forma, passou dos 10% principais para os 30% principais em produtos para o lar e decoração e dos 40% principais para os 60% principais em suprimentos para animais de estimação.

Os preparativos para a retomada

O desempenho do terceiro trimestre da Amazon sugere que ela está fazendo um rápido progresso para recuperar a participação. A empresa quebrou recordes mais uma vez, atingindo vendas líquidas trimestrais globais de todos os tempos de $ 96 bilhões, incluindo mais de $ 47 bilhões de seus negócios de varejo primários e terceirizados.

Aparentemente não afetado pela mudança do Prime Day do terceiro para o quarto trimestre, o GMV de varejo da Amazon nos EUA cresceu impressionantes 44% em relação ao terceiro trimestre do ano passado - além de um grande impulso de fontes de receita auxiliares, como publicidade.

Aumento de Clientes Prime

Além disso, estimamos que em 2020 a Amazon tenha aumentado de de 10 a 15 milhões de novos membros Prime - que tradicionalmente gastam o dobro do cliente médio da Amazon - dando ao gigante do varejo um impulso para a temporada de compras de fim de ano. Esse ganho é impressionante, dado que o Prime já havia conquistado uma parte significativa dos lares dos EUA no final de 2019.

Os mais novos membros Prime da Amazon são muito mais propensos a ter renda mais baixa, um segmento que o Prime não havia efetivamente penetrado antes. De acordo com uma pesquisa da Bain, a maioria dos novos membros Prime que se inscreveram durante a pandemia viram um valor agregado na oferta. Eles citaram o desejo de ter entregas mais rápidas, preços mais baixos e serviços adicionais, como Prime Video e Amazon Music, como os principais motivos para aderir.

A Amazon tem expandido sua capacidade de atendimento e entrega para garantir que possa atender às expectativas dos clientes nesta temporada de férias, adicionando mais de 20 novos jatos de carga Boeing e 2.200 caminhões de entrega, reduzindo ainda mais a dependência de outras transportadoras, que estão antecipando atrasos e aumentando as sobretaxas em novembro e dezembro.

Além dos 175.000 trabalhadores que contratou em março e abril para atender à demanda crescente, a Amazon planeja contratar outros 100.000 para o feriado.

Esses investimentos foram pagos durante o Prime Day, realizado em outubro deste ano. O evento de compras mais uma vez colocou a rede da Amazon à prova, mas desta vez, deu certo.

Por meio da análise da Pyxis, estimamos que a Amazon atingiu aproximadamente US$ 6 bilhões em vendas nos EUA durante o Prime Day em 13 e 14 de outubro, um aumento de cerca de 50% em comparação com o evento do ano passado em 15 e 16 de julho. Além disso, as vendas da Amazon por membro por hora disparou, crescendo cerca de 30% a 40% em relação ao Prime Day 2019, de 13% de 2015 a 2019.

###