A crise econômica causada pela pandemia levou ao desemprego pessoas no mundo todo e exacerbou as desigualdades. De acordo com estimativas do Banco Mundial, os bloqueios nacionais e a catástrofe econômica que se seguirá levarão este ano entre 88 milhões e 115 milhões de pessoas à pobreza extrema, definida como subsistindo com menos de US$ 1,90 por dia. Isso elimina anos de progresso. De 1994 até 2019, o número de trabalhadores ­­­­extremamente pobres (incluindo jovens) caiu de 753 milhões, ou 32% da população trabalhadora mundial, para 234 milhões, ou apenas 7%, de acordo com a Organização Internacional do Trabalho.

Nos Estados Unidos, as pessoas com empregos seguros, trabalhando de casa, com menos lugares para gastar dinheiro e desfrutando de uma recuperação no mercado de ações, saíram ilesas ou mesmo à frente. Enquanto os americanos de baixa e média renda que estavam menos preparados financeiramente para a crise, foram mais impactados. Isso mostra uma divisão cada vez maior e particularmente aguda no País, que tem uma rede de segurança social mais fraca do que outras economias desenvolvidas, como a União Europeia. Desde 1980, os americanos de alta renda têm desfrutado de uma parcela cada vez maior da renda, riqueza e gastos gerais.

Embora muitas pessoas continuem a se identificar como “classe média”, a pressão sobre a classe média pode reduzir o modelo doméstico de três camadas para uma estrutura basicamente de duas camadas - em linhas gerais, 20% de renda superior e 80% de renda inferior. Mais americanos de renda média e baixa viverão de salário e irão sacar as já escassas economias. Os americanos de alta renda, enquanto isso, acumularão os benefícios de um trabalho mais automatizado.

Nova demanda

Esse cenário impõe às empresas a necessidade de desenvolver estratégias para atender o crescente número de consumidores de baixa renda. Para começar com o ponto mais óbvio, os preços dos produtos e serviços devem ser acessíveis para famílias com um orçamento limitado. No entanto, preços mais baixos não significam entrar em uma corrida predatória,mas sim usar ferramentas como negócios em massa, descontos e preços dinâmicos para definir estruturas de preços.

No setor de alimentos, os formatos de marca própria ganharam participação de mercado nos Estados Unidos nos últimos cinco anos, e a Bain prevê que continuarão até 2030. Seus ganhos acontecerão e virão às custas dos supermercados tradicionais e redes de medicamentos. A capacidade de entregar produtos com preços mais baixos de forma lucrativa geralmente requer mudanças na cadeia de suprimentos e nos arranjos de franquia.

Assim como em classes mais altas, os compradores de baixa renda são motivados por outras prioridades além do preço. Eles também se acostumaram a uma ampla variedade de escolhas e têm conexões emocionais com certas marcas. Eles podem querer comprar produtos orgânicos ou locais em algumas categorias de alimentos.

Uma pesquisa recente da Bain & Company com quase 2.000 consumidores americanos descobriu que, embora a maioria das famílias de baixa renda tenha cortado gastos durante a pandemia, quase 40% desse grupo ainda compra artigos de luxo a preços acessíveis que consideram um tratamento especial.

Na verdade, muitas pessoas em qualquer posição social tendem a trocar por um produto premium em categorias que consideram mais importante, negociar com produtos de baixo custo ou de marca própria em categorias menos significativas. Cada vez mais deixados de lado estão os bens ou serviços de preço médio que não se distinguem pela superioridade funcional ou ressonância emocional.

Claramente, existem vários segmentos dentro da enorme faixa de famílias de baixa renda. Identificar qual segmento atingir com qual proposição é essencial para entregar “valor por preço” em faixas de preço ainda sustentáveis.

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