Ana passa em frente a sua loja de roupas preferida quando recebe uma mensagem no smartpho- ne: "Ei, você não quer aproveitar as ofertas de hoje " Ela reluta, mas recebe uma nova mensagem com diversos modelos de acordo com suas preferências de estilo e cor e sapatos combinando. Apesar de estar atrasada, resolve "dar uma olhadinha". Ao entrar na loja, uma vendedora a conduz para o provador, onde as peças que ela escolheu estão à sua espera. Ana então prova as combinações sugeridas e manda um vídeo para as amigas.

Depois de uma rápida enquete, ela decide levar alguns produtos mas, ao escanear um código de barras com seu smartphone, um alerta mostra que uma outra loja oferece o mesmo par de sapatos por um preço 20% menor. A vendedora rapidamente cobre a oferta. Ao deixar a loja, Ana é reconhecida por um scanner em tamanho real que imediatamente a envia uma nova mensagem: "Você acaba de ganhar 60% de desconto no setor de perfumaria e cosméticos". Ana reluta outra vez, mas decide levar uma nova fragrância de sua marca predileta que acaba de chegar à loja. Com um simples toque, ela confirma a compra e agenda a entrega do produto para o mesmo dia em sua casa.

Desafios. Tudo isso ainda parece história de filme de ficção, mas está mais perto do que boa parte dos varejistas imagina. Em menos de cinco anos, a interação entre comércio e consumidor será feita por uma ampla gama de canais: de malas-diretas a redes sociais; de call centers a televisores. Os mais diversos tipos de produtos e serviços estarão ao alcance de um clique no celular conectado à internet, em casa ou no trabalho, na praia ou na consulta ao dentista.

É o chamado varejo omnichannel, uma experiência de vendas integrada que une as vantagens das lojas físicas à abundância de informações da Internet, e que pode ser encarada como estratégia de sobrevivência para o comércio tradicional. Quem não ficar atento a essa nova perspectiva pode estar fadado a comer poeira.

Não há dúvidas de que o público consumidor está pronto para a revolução omnichannel, principalmente, porque a maior parte da tecnologia já está disponível. Até 2016, haverá um total de 7,1 milhões de tablets como o iPad ativos no Brasil e a penetração de smartphones continua crescendo aceleradamente. Segundo o instituto de pesquisa For rester, o comércio eletrônico já responde por 9% do total das vendas no varejo, movimentando cerca de US$ 200 bilhões anualmente só nos Estados Unidos. Cinco anos atrás esse índice era de 5%. No Reino Unido, o e-commerce já responde por 10% do mercado.

E preciso fazer com que o ato de comprar em lojas físicas também seja uma experiência estimulante e envolvente. Há obstáculos para que a ficção se torne realidade. O domínio da tecnologia é um deles. Poucos estão preparados ou dispostos a aplicar novas ferramentas. Para mudar esse cenário, é necessário sair em busca de novos profissionais, mais jovens e familiarizados com o mundo digital.

O desafiador futuro do comércio digital exige que as empresas deixem de encarar as vendas apenas pelo critério de "mesmas lojas" e passem a se concentrar em parâmetros como o retorno sobre o capital investido. É preciso reconhecer que essa mudança de filosofia de negócios não é uma tarefa simples, já que a febre do e-commerce durante a bolha pontocom traumatizou boa parte das empresas.

Prova desse equívoco foi dada por um estudo da Bain, que mostra como a cotação de varejistas em bolsa é fortemente relacionada ao retorno sobre o capital investido e ao crescimento. Hoje, o varejo digital no mundo já é altamente rentável. A média do retorno sobre o investimento em cinco anos da Amazon, por exemplo, é de 17%; já em lojas tradicionais de desconto e de departamentos, é de 6,5%.

Os varejistas tradicionais tendem a acreditar que sua clientela fiel estará sempre aí. Mas, à medida que vão conhecendo o comércio omnichannel, os consumidores aceitam cada vez menos os defeitos das lojas tradicionais. Conseguir um vendedor é tarefa difícil. Quando enfim aparece, não sabe informar detalhes do produto. Item em falta é algo corriqueiro. As filas para pagar são grandes. Devolver um produto é sempre uma via crúcis.

A chegada do mundo omnichannel intensificará a batalha entre varejo tradicional e vendas online. Uma batalha que já está sendo vencida pelo e-commerce, que pouco a pouco "rouba" os consumidores do velho varejo. Criar uma estratégia omnichannel é um passo inevitável que não deve ser postergado. É preciso seguir em frente já.

SÓCIO DA BAIN & COMPANY