O poder do encantamento do cliente e a maximização dos retornos

Pesquisas da Bain & Company comprovam que empresas que investem na experiência do cliente não só fidelizam consumidores, mas também se destacam no mercado, oferecendo melhores retornos aos acionistas.

By Stefano Bridelli

min read


Brasil, junho de 2024 - O crescimento sustentável das organizações está diretamente associado ao seu relacionamento com os clientes. As companhias que alcançam maior lucratividade e entregam melhor retorno aos acionistas são aquelas que encantam os consumidores e ganham sua confiança por meio de excelentes produtos, serviços e, principalmente, atendimento exemplar. Pesquisas da Bain & Company mostram que as empresas com as mais altas pontuações no Net Promoter ScoreⓇ (NPS) proporcionam aos acionistas retornos totais de duas a três vezes o valor médio de mercado. Isso significa que, ao investir na experiência do cliente, as companhias conseguem reter e fidelizar consumidores ao mesmo tempo em que oferecem retornos sólidos, em um movimento ganha-ganha. Se o empenho das organizações em entender, acompanhar e melhorar o seu NPS se mostra um investimento acertado, por que algumas empresas ainda não utilizam essa métrica para atrair investidores? Como justificativa, muitas seguem a máxima de que é quase impossível superar a taxa de retorno do mercado de ações. Contudo, ao analisar os resultados vemos que as empresas que entregam retornos superiores aos acionistas são aquelas em que a experiência do usuário é mais bem avaliada, conforme o medido pelo NPS. O lucro gerado por clientes que retornam e indicam amigos é imbatível. Executivos da área de experiência do cliente que vinculam seus investimentos na criação e mensuração da satisfação do cliente aos resultados para os acionistas conseguem comprovar a relevância dessas iniciativas para o C-Suite e o board. Por isso é tão importante entender o quanto os clientes estão satisfeitos com a companhia - e nem é tão complicado começar a fazer isso. Hoje, as organizações nem sequer precisam encomendar pesquisas personalizadas. Muitas utilizam ferramentas de mercado, como o NPS Prism, que fornece para diferentes indústrias comparativos com dados de empresas e seus principais concorrentes. A partir desses resultados, CFOs e suas equipes podem rastrear indicadores, como clientes que retornam e consumidores que foram conquistados pela indicação de amigos e familiares. Com esses dados, é possível estimar o valor de novos clientes indicados em relação aos demais para comprovar à diretoria executiva e ao conselho a importância das indicações – é o sinal mais puro de satisfação do cliente e lucratividade. Claro que os executivos de CX podem escolher caminhos como pesquisas ou rastreios mais simples, como volume de chamadas, tempo médio de atendimento e busca de insights por meio de análises de interações com os clientes. No entanto, esses dados não estabelecem relevância nem apoiam grandes investimentos em CX como fazem os índices de retenção e indicação. Desse modo, é fundamental que os líderes considerem cuidadosamente se vale a pena investir em estratégias que não demonstrem um retorno tangível quando comparadas aos indicadores de retenção e recomendação. Entender profundamente o que realmente encanta e retém os clientes pode ser crucial para garantir não apenas lucratividade no horizonte mais curto, mas também crescimento sustentável e competitividade no longo prazo da empresa.

Brasil, junho de 2024 - O crescimento sustentável das organizações está diretamente associado ao seu relacionamento com os clientes. As companhias que alcançam maior lucratividade e entregam melhor retorno aos acionistas são aquelas que encantam os consumidores e ganham sua confiança por meio de excelentes produtos, serviços e, principalmente, atendimento exemplar.

Pesquisas da Bain & Company mostram que as empresas com as mais altas pontuações no Net Promoter ScoreⓇ (NPS) proporcionam aos acionistas retornos totais de duas a três vezes o valor médio de mercado. Isso significa que, ao investir na experiência do cliente, as companhias conseguem reter e fidelizar consumidores ao mesmo tempo em que oferecem retornos sólidos, em um movimento ganha-ganha.

Se o empenho das organizações em entender, acompanhar e melhorar o seu NPS se mostra um investimento acertado, por que algumas empresas ainda não utilizam essa métrica para atrair investidores? Como justificativa, muitas seguem a máxima de que é quase impossível superar a taxa de retorno do mercado de ações. Contudo, ao analisar os resultados vemos que as empresas que entregam retornos superiores aos acionistas são aquelas em que a experiência do usuário é mais bem avaliada, conforme o medido pelo NPS.

O lucro gerado por clientes que retornam e indicam amigos é imbatível. Executivos da área de experiência do cliente que vinculam seus investimentos na criação e mensuração da satisfação do cliente aos resultados para os acionistas conseguem comprovar a relevância dessas iniciativas para o C-Suite e o board.

Por isso é tão importante entender o quanto os clientes estão satisfeitos com a companhia - e nem é tão complicado começar a fazer isso. Hoje, as organizações nem sequer precisam encomendar pesquisas personalizadas. Muitas utilizam ferramentas de mercado, como o NPS Prism, que fornece para diferentes indústrias comparativos com dados de empresas e seus principais concorrentes.

A partir desses resultados, CFOs e suas equipes podem rastrear indicadores, como clientes que retornam e consumidores que foram conquistados pela indicação de amigos e familiares. Com esses dados, é possível estimar o valor de novos clientes indicados em relação aos demais para comprovar à diretoria executiva e ao conselho a importância das indicações – é o sinal mais puro de satisfação do cliente e lucratividade.

Claro que os executivos de CX podem escolher caminhos como pesquisas ou rastreios mais simples, como volume de chamadas, tempo médio de atendimento e busca de insights por meio de análises de interações com os clientes. No entanto, esses dados não estabelecem relevância nem apoiam grandes investimentos em CX como fazem os índices de retenção e indicação.

Desse modo, é fundamental que os líderes considerem cuidadosamente se vale a pena investir em estratégias que não demonstrem um retorno tangível quando comparadas aos indicadores de retenção e recomendação. Entender profundamente o que realmente encanta e retém os clientes pode ser crucial para garantir não apenas lucratividade no horizonte mais curto, mas também crescimento sustentável e competitividade no longo prazo da empresa.