Les acteurs du gros électroménager européen et américain se renforcent à coup de rapprochements et doivent miser sur l'innovation et le marketing pour s'adapter à un marché en faible croissance.

"Les acteurs doivent évoluer dans un marché dans lequel la croissance est faible et les surcapacités sont fortes, ce qui rend difficile l'acquisition de nouvelles parts de marché", résume Grégoire Baudry, spécialiste des produits de consommation au cabinet Bain & Company.

Et ainsi "il peut y avoir un intérêt à jouer la carte de la consolidation industrielle et en R&D", note l'analyste, qui pointe aussi "une pertinence à faire des investissements très focalisés sur des innovations et à être plus efficace en marketing".

Récemment Bosch a racheté la part de Siemens dans leur entreprise commune BSH, qui revendique la place de premier producteur d'appareils électroménagers en Europe.

Cette opération entre groupes allemands, pour 3 milliards de d'euros, intervient peu après l'acquisition annoncée début septembre de l'activité de gros électroménager de l'américain General Electric par le suédois Electrolux pour 3,3 milliards de dollars.

En juillet, c'est l'américain Whirlpool, présenté comme le numéro un mondial du secteur, qui s'était emparé de la majorité du capital de l'italien Indesit.

Dans un autre contexte, la France avait vu en avril le fabricant FagorBrandt, dont la maison-mère espagnole était en faillite, repris par le groupe industriel algérien Cevital.

Tous ces mouvements interviennent alors que le gros électroménager est aujourd'hui essentiellement un marché de renouvellement dans les pays développés.

- Glissement du marché -

"La réduction de la consommation énergétique des appareils électroménagers est un des principaux vecteurs d'innovation pour notre secteur", souligne Camille Beurdeley, déléguée générale du Gifam, la fédération de l'industrie des appareils ménagers en France.

Les industriels y travaillent depuis vingt ans et il y aujourd'hui "un glissement du marché vers des produits performants", ajoute-t-elle.

Ainsi en France, en 2013, 78% des ventes de lave-linge ont été réalisées sur des appareils de "classe A" et supérieures (faiblement consommateurs d'électricité) contre 41% en 2010, selon les chiffres du Gifam. De même pour les ventes de réfrigérateurs, faites à 87% sur des "classe A+" en 2013 contre seulement 36% en 2010.

La réduction de la consommation électrique est "une tendance de fond", mais "en termes d'économies annuelles, ceci ne déclenchera pas un renouvellement d'appareil", relativise Grégoire Baudry.

Au chapitre de l'innovation, le design est un facteur clé, que ce soit d'un point de vue esthétique ou pour une meilleure facilité d'usage et de rangement, ajoute Camille Beurdeley. Et il y a ensuite la connectivité des appareils qui est "la tendance d'avenir", ajoute-t-elle.

Bosch a ainsi faut valoir que son rachat complet de BSH ouvrait des "opportunités de coopération dans le domaine de l'internet des objets et services", un secteur aujourd'hui au coeur de sa stratégie.

L'électroménager est "un marché dans lequel on essaye de se différencier par de l'innovation, du design et ça fait éventuellement légèrement bouger les lignes en termes de gain ou de perte de parts de marché. Mais ça ne change pas énormément la dynamique totale", relève M. Baudry.

L'innovation permet "de maintenir un prix moyen dans la durée", ajoute-t-il, alors que la tendance est à la baisse régulière des prix. Celui d'une machine à laver standard de 5 kg par exemple a diminué de 20% entre 2006 et 2011 à composants égaux, indique-t-il.

L'objectif des industriels va aussi être de "gérer les deux parties du marché: la partie à très bas prix et la partie premium", explique l'analyste.

De ce point de vue, les acquisitions peuvent permettre de compléter une gamme et d'enrichir un portefeuille de marques.

Dans ce contexte, le secteur s'efforce de résister. En 2013, les ventes de gros électroménager ont marqué le pas en France (-2,4% en valeur), mais en Allemagne, elles ont progressé de 2%, selon les chiffres du Gifam et de la fédération allemande ZVEI. Fin août, le cabinet GfK a observé une stabilité au premier semestre en France (+0,1% sur un an).