Coup sur coup, Bouygues Telecom fait disparaître sa marque low cost B & You et SFR s'apprête à réintégrer son opérateur virtuel Joe Mobile et son offre low cost Red au sein de Virgin Mobile, acquis par SFR-Numericable en décembre dernier.

Deux décisions qui vont dans le sens de ce qu’esquisse le cabinet Bain & Company, dans une étude rendue publique le 25 février et qui prône une «repremiumisation» des marques. En clair, les opérateurs télécoms doivent redonner de la valeur à leur marque. «Il y a encore quinze ans, la marque était iconique, fonctionnelle. Puis il y a eu un glissement progressif vers le terminal, puis les contenus proposés, comme l’accès à Netflix ou aux matchs de Ligue 1 de foot», estime Laurent-Pierre Baculard, associé chez Bain & Company.

En France, les opérateurs télécoms se sont livrés à une guerre des prix depuis l’arrivée sur le marché de Free Mobile, début 2012, faisant des tarifs leur principal axe de communication. D’après un sondage réalisé par Bain & Company auprès de 7 000 Européens (1), le prix est cité comme premier critère de choix par 36% des personnes. «Le prix est devenu plus important que la qualité du réseau, faisant de la connectivité une commodité», souligne Laurent-Pierre Baculard.

La qualité du réseau arrive en seconde position (cité par 21%), suivie par la notoriété de la marque (20%), puis la recommandation par des amis (7%).Conséquence, l’Arpu, ce revenu généré par les utilisateurs, a diminué de 1% depuis 2009 chez les opérateurs européens. Alors qu’il a augmenté de 3% aux Etats-Unis, où «le marketing a plus porté sur l’expérience client résultant de la qualité du réseau que sur le prix», souligne Laurent-Pierre Baculard. Piste domotique Et de citer comme exception exemplaire la campagne publicitaire de 2013 de l’opérateur espagnol Movistar, qui affirme: «Avec notre réseau, la batterie de votre téléphone dure plus d’une journée».

Pour Bain & Company, les opérateurs devront adapter leur offre face à un environnement toujours plus digital, avec une multiplication des capteurs et des objets connectés. «A l’avenir, l’opérateur devra pouvoir gérer un environnement multiconnecté en permanence, la vie digitale des utilisateurs», poursuit Laurent-Pierre Baculard. Avec à la clé, un Arpu qui passerait de 30 à 72 euros chez les utilisateurs ultraconnectés («digitally powered»). Certains esquissent déjà cette nouvelle offre en domotique: SFR avec Home by SFR, et plus récemment Orange avec Homelive. Le cabinet de conseil imagine même des offres personnalisées d’un nouveau type, qui cohabiteraient avec une offre réseau de base. «Nos études qualitatives montent que des clients sont prêts à payer plus pour avoir des services prioritaires, par exemple plus de débit sur certains moments d’usage ou un service sécurisé.»

(1) Sondage réalisé de juillet à octobre 2014 auprès de 7 000 personnes dans sept pays de l’Union européenne, dont la France, méthode des quotas. A retenir Un marché à deux vitesses s’esquisse, selon Bain & Company, avec d’un côté un accès réseau de base, et de l’autre, une offre avec des débits et des services personnalisés selon les usages des clients. L’opérateur en viendrait à gérer l'écosystème des objets connectés de ses clients, notamment par des partenariats. Le prix des forfaits est devenu le premier critère de choix des utilisateurs, devant la qualité du réseau.