Ce soir de décembre 2022 au Wiltern Theater de Los Angeles, Hedi Slimane, designer de la marque française Celine, convoquait à la fois les souvenirs intimes d'une ville où il a vécu près de dix ans et ceux, fantasmés, d'un Hollywood rock'n'roll où le fantôme de Lou Reed croise la silhouette - encore - vibrionnante d'Iggy Pop. C'est sur cette scène mythique et devant un public composé essentiellement de « locaux » - savant mélange de jeunes gens cool, d'influenceurs et de stars -, qu'il a choisi de dévoiler sa collection féminine hiver 2023.

A quelques miles du Wiltern, sur Pacific Avenue, Kim Jones, directeur artistique de Dior Men, présentait en mai dernier, sa collection printemps-été 2023, réalisée en collaboration avec Eli Russell Linnetz, jeune créateur de Venice Beach. En 2022, les marques Ralph Lauren et Alexander Wang ont elles aussi, choisi L.A. pour défiler, quand Louis Vuitton posait ses malles dans la ville de San Diego, située à deux heures de route. En 2016, 2018 et 2019, Saint Laurent (époques Hedi Slimane puis Anthony Vaccarello) et Dior avec Maria Grazia Chiuri, les avaient précédés. En mars prochain, deux jours avant les Oscars, ce sera le tour de Versace et en mai, celui de Chanel pour son très attendu défilé Croisière.

Depuis quelques années, les grandes maisons internationales de Paris, Milan et New York, convergent vers ce bout du monde où le mythe écrase la réalité, où le très riche côtoie le très pauvre, où la nature se retourne parfois contre l'homme. Los Angeles, ville solaire et étrange, centre névralgique de l'industrie du divertissement, serait-elle en passe de devenir l'une des capitales de la mode ? Sans doute… à en croire cet inventaire à la Prévert et de récents articles sortis dans la presse spécialisée. Mais le coup de projecteur donné par ces défilés spectaculaires aux images virales est-il un marqueur fiable ? Quelle est vraiment la place de L.A. dans la géopolitique de cette industrie lourde qu'est le luxe ? [..]

Numéro 2 d'un marché stratégique

« En 2022, la zone Amériques est la première mondiale pour le luxe. Si l'on cumule leurs dépenses domestiques et à l'étranger, les Américains sont aujourd'hui les premiers acheteurs de luxe au monde et le marché des Etats-Unis pèse 98 milliards d'euros », décrypte Joëlle de Montgolfier, vice-présidente du pôle luxe du cabinet américain Bain & Company à Paris. [..]

Enfin, côté chiffres, New York conserve sa place de leader outre-Atlantique. « Elle représente à elle seule un tiers du marché américain », confirme Joëlle de Montgolfier du cabinet américain Bain & Company. 

Les dépenses du luxe des clients américains supérieures à celles des Chinois

Pour la seule année 2022, Givenchy, Chopard, Hermès, Isabel Marant, Courrèges… ont ouvert des magasins à New York, Hermès en Arizona, Fusalp à Aspen dans le Colorado, Gucci également dans le Colorado et au Texas tandis que Louis Vuitton inaugurait à Los Angeles un grand espace consacré exclusivement à la mode masculine. Des enjeux commerciaux d'autant plus forts que le marché chinois est aujourd'hui fragilisé par les à-coups de la politique « zéro Covid » du gouvernement. « Avant 2019, les dépenses de luxe des clients chinois représentaient 33 % du marché mondial. En 2022, ce chiffre est tombé à 17 %. Les clients venant de la zone Amériques représentaient 22 % des dépenses mondiales et se hissent à 32 % en 2022. L'année dernière, le marché du luxe des Etats-Unis a dépassé le marché chinois d'une bonne quarantaine de milliards d'euros ! » résume efficacement Joëlle de Montgolfier.

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