Avec seulement 24% de clients prescripteurs, les banques de détail françaises doivent satisfaire davantage leurs clients pour conserver leurs parts de marché. Il s’agit de la seule solution de croissance possible dans un marché où le potentiel de nouveaux clients est quasi nul, avec seulement 2,6% de clients ayant ouvert un nouveau compte dans l’année, et uniquement 0,2% de clients primo-bancarisés. Cela impose d’améliorer significativement l’expérience client, en proposant une offre lisible, différenciante, et compatible avec le modèle opérationnel pour assurer une exécution sans faille. Plus que jamais, la qualité des interactions avec les conseillers et l’efficacité des processus sont des qualités indispensables, citées par 69% des clients interrogés.

L’étude annuelle de Bain & Company sur la fidélité clients, menée auprès de 200 000 clients dans 27 pays, dont 10 000 en France dans les 15 principaux établissements bancaires, vise à comprendre comment le comportement des clients influe sur la capacité des banques à poursuivre leur croissance et à conserver leurs clients. Elle s’appuie sur la mesure de recommandation client grâce au Net Promoter® Score, indicateur créé par Bain & Company permettant d’identifier les clients prescripteurs et les clients promoteurs (voir en fin de communiqué pour plus de détails).

LA RECOMMANDATION CLIENT, LEVIER ESSENTIEL POUR CREER DE LA VALEUR DANS UN MARCHE MATURE

Sur le marché Français en 2013, 2,6% des clients ont ouvert un nouveau compte bancaire, pour seulement 0,2% de primo-bancarisation. Dans un tel marché mature, où le potentiel de nouveaux clients est quasi nul, et où les clients existants sont déjà très largement équipés, la croissance passe par la consolidation de parts de marché et l’amélioration de l’expérience client. « Pour continuer leur croissance, les banques doivent transformer leurs clients détracteurs en clients prescripteurs. » précise Ada Di Marzo, responsable du pôle de compétences Services Financiers chez Bain & Company. « En effet, les prescripteurs détiennent en moyenne 32% de produits en plus que les détracteurs au sein de leur banque principale. Et ils ont souscrit, au cours de l’année 2013, 44% de produits en plus. »

SEULEMENT 24% DE CLIENTS PRESCRIPTEURS SUR LE MARCHE FRANÇAIS

En France le taux de recommandation client pour l’ensemble des banques de détail, mesuré par le Net Promoter® Score, est de -9%, ce qui signifie qu’il y a un nombre plus important de clients détracteurs que de clients prescripteurs, dans la continuité des résultats de l’étude menée en 2012. « Un des points marquants de l’étude est la faiblesse du nombre de clients prescripteurs », constate Thierry Quesnel, associé chez Bain & Company. « En effet, seuls 24% des clients sont prêts à recommander leur banque, et 33% sont quant à eux des détracteurs ». C’est d’autant plus critique que les clients les plus aisés, qui représentent une part importante des revenus des banques, et les moins de 35 ans, qui représentent l’avenir, sont parmi les moins enclins à recommander leur banque. De fait, seules 5 banques obtiennent un NPS® positif : ING Direct (51%), Boursorama (50%), AXA Banque (26%), Crédit Mutuel (13%) et la Banque Postale (11%). Les 10 banques suivantes obtiennent toutes des scores NPS® négatifs, à un niveau bas et sans grande différentiation entre les principaux réseaux.

COMME EN 2012, LES BANQUES EN LIGNE RESTENT PLEBISCITEES PAR LEURS CLIENTS, AVEC UN NPS® DE +39% CONTRE -10% POUR LES AUTRES ACTEURS

Les banques en ligne se placent en tête de la recommandation client. Avec un NPS® de +39%, elles obtiennent un score supérieur de 49% par rapport aux banques commerciales et mutualistes. Ce constat est le même pour les autres pays interrogés où les différences entre banques en ligne et banques traditionnelles jouent toujours en faveur des banques en ligne. Ainsi, par exemple : - +81% pour l’Espagne par rapport aux banques traditionnelles - +79% pour la Belgique - +77% pour le Royaume-Uni - +23% pour le Japon - +18% pour la Pologne.  « Les banques en ligne se distinguent par des promesses simples à leurs clients, centrées sur l’essentiel, et assurent une exécution opérationnelle sans faille sur ces promesses », explique Ada Di Marzo. « Elles répondent aux attentes d’une relation efficace et d’une juste consommation des services bancaires. »

LA QUALITE DES INTERACTIONS AVEC LES CONSEILLERS ET L’EFFICACITE DU TRAITEMENT DES OPERATIONS SONT LES PRINCIPAUX FACTEURS DE RECOMMANDATION

« Plus encore que les années précédentes, les clients prescripteurs plébiscitent la qualité de service, essentiellement la qualité de la relation avec leur conseiller et l’efficacité du traitement des opérations », précise Thierry Quesnel. Les clients français désignent la qualité de service comme facteur principal de la recommandation. Ils sont désormais 69% à définir la qualité de service comme cause de leur prescription, contre 61% en 2012. Viennent ensuite des facteurs tels que le prix, pour 12% d’entre eux (contre 17% en 2012), puis l’image de la banque et l’offre proposée. Les principales raisons qui expliquent la satisfaction client sur la qualité de service sont notamment la qualité de la relation avec le conseiller bancaire, citée par 29% des clients prescripteurs et 27% des clients détracteurs. L’efficacité du traitement des opérations bancaires est quant à elle citée par 28% des prescripteurs et 29% des détracteurs. Les autres facteurs pouvant définir la qualité de service sont le niveau d’accueil, la transparence des services ou enfin la qualité du site internet ou mobile.

DEUX AXES MAJEURS POUR AMELIORER L’EXPERIENCE CLIENT : UNE OFFRE SIMPLE ET LISIBLE, ET UNE EXECUTION OPERATIONNELLE SANS FAILLE

Les banques doivent passer d’une logique de conquête à une logique de fidélisation de leur portefeuille de clients. Dans cette perspective, les banques doivent s’améliorer en cultivant leur portefeuille, en simplifiant leurs offres et surtout en les assumant pleinement avec une exécution opérationnelle sans faille. En particulier, il est critique d’identifier les interactions clients les plus critiques, celles qui ont le plus d’impacts sur la promotion ou la détraction, et d’y concentrer les efforts.

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Pour obtenir une copie de l’intégralité du rapport « Customer Loyalty in Retail Banking - Global Edition 2013 » ou pour programmer une interview avec Ada Di Marzo ou Thierry Quesnel, veuillez contacter :

Bain & Company Tél : 01 44 55 75 75

Tatiana Huchet, Tatiana.huchet@bain.com
Caroline Detalle, caroline.detalle@bain.com
Albane de La Hitte, albane.delahitte@bain.com
Image 7 Tél : 01 53 70 74 57
Florence Coupry, fcoupry@image7.fr Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr

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A propos du Net Promoter® Score

Le Net Promoter® Score (NPS®) & Net Promoter® mesure la propension des clients à recommander un produit ou une entreprise. L’entreprise pose une question unique à ses clients : « recommanderiez-vous ce produit ou cette entreprise à vos amis ou à vos collègues ? ». Les clients attribuent en réponse une note de 0 à 10 qui permet de les classer en trois catégories : les prescripteurs qui sont enthousiasmés par la marque, ils en parlent, achètent davantage et restent fidèles plus longtemps (9-10), les neutres (7-8) et les détracteurs qui critiquent et déprécient la valeur de la marque (6 et moins). Le NPS correspond à la différence entre les pourcentages de « prescripteurs » et de « détracteurs ». Net Promoter® Score est une marque déposée par Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.