LE MARCHE MONDIAL DES PRODUITS DE LUXE DEVRAIT CONTINUER A CROÎTRE A UN TAUX REEL DE 2 A 4 % EN 2015

Selon la mise à jour de printemps de l’étude mondiale de Bain & Company sur le marché des produits de luxe, les dynamiques de rupture du marché imposent aux marques de luxe de repenser leurs stratégies mondiales de prix et de distribution.

Paris, 22 mai 2015 – En 2014, le marché mondial des produits de luxe a atteint un chiffre d’affaires (estimé en valeur des ventes réalisées auprès des consommateurs finaux) de 224 milliards d’euros, soit une progression de 3 pourcent par rapport à 2013 (4 pourcent hors variations de taux de change). Cette trajectoire positive s’est poursuivie au premier trimestre 2015, au cours duquel le taux déprécié de l’euro a dopé la performance du marché en valeur nominale de 12 à 13 pourcent résultant en une croissance de 2 à 3 pourcent à taux de change constant. La croissance du marché pour la totalité de l’année 2015 est estimée de 2 à 4 pourcent à taux de change constant. Ces informations sont présentées dans « l’étude sur le marché mondial du luxe » du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, le consultant de référence dans le secteur du luxe, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), dévoilée hier à Milan.

Selon les analyses de Bain & Company, les fluctuations monétaires du premier trimestre de cette année ont eu un impact immédiat sur les flux touristiques et les comportements d’achats, notamment auprès des acheteurs chinois.

• L’Europe de l’Ouest a été fortement soutenue par les flux touristiques en provenance d’Asie au gré de la dévaluation de l’euro. L’Europe de l’Est, en revanche, reste un marché difficile.
• La performance des Etats-Unis pour le premier trimestre 2015, bien que toujours positive, a été en dessous des attentes, en raison d’une perte de part de marché sur les dépenses touristiques, devenues critiques à l’échelle mondiale.
• Au Japon, l’émergence du tourisme a totalement changé la dynamique du marché, obligeant les marques à trouver de nouvelles initiatives pour servir les clients.
• Les flux touristiques chinois ont aussi porté la performance du marché asiatique. Ils ont bénéficié à la Corée du Sud et l’Asie du Sud Est, au détriment de la Grande Chine.
• La Chine continentale atteint un point d’inflexion alors que les acteurs du luxe peinent à redynamiser le marché.

Si le tourisme est devenu le principal moteur de l’industrie mondiale du luxe, l’étude note que d’autres facteurs ont contribué à refaçonner le marché mondial du luxe au cours des 15 dernières années. Le nombre total de consommateurs de luxe est passé de 140 à plus de 350 millions au niveau mondial. Les consommateurs chinois représentent aujourd’hui plus de 30 pourcent des dépenses mondiales dans le luxe et sont la principale cause de la bascule du luxe d’une consommation locale vers une consommation mondiale, le tourisme représentant désormais 50 pourcent des dépenses mondiales dans le luxe. Malgré cette « ruée vers le luxe », les consommateurs ont à la fois une meilleure connaissance et une plus forte sensibilité aux prix, ce qui a entraîné la croissance du marché des canaux et modèles de ventes à prix réduit, qui représentent aujourd’hui 30 pourcent de la totalité des ventes de luxe.

« La dynamique actuelle du marché met en évidence l’amplitude du changement vécu par le secteur au cours des quinze dernières années » déclare Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company et auteur du rapport. « Les stratégies de prix, de distribution et de clientèle restent des priorités absolues pour les entreprises du luxe, mais les modèles historiques sont remis en question. Dans ce nouvel environnement, les marques doivent opérer un changement fondamental de paradigme si elles veulent réussir dans les années à venir » renchérit Marc-André Kamel, associé de Bain & Company et responsable du pôle Distribution et Luxe pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Résultats par région

• Le marché européen a connu un bon début d’année en 2015, notamment grâce à l’augmentation des dépenses de touristes (d’origine chinoise et américaine principalement) qui ont bénéficié de la faiblesse de l’euro. L’Europe occidentale a bien résisté tandis que l’Europe du Sud poursuit son rétablissement. Néanmoins, le déclin du marché russe se poursuit, parallèlement aux réductions des dépenses des consommateurs russes dans le monde. La croissance du marché européen devrait être de 3 à 5 pourcent cette année à taux de change constant.
• En Amérique, la croissance en termes réels devrait se situer entre 1 et 3 pourcent, en baisse par rapport à la performance de 2014. Ceci s’explique par l’impact négatif d’un dollar fort sur les dépenses touristiques, qui n’est que partiellement compensé par la consommation locale.
• Le Japon devrait maintenir sa position en tête du peloton mondial, grâce à une croissance estimée de 5 à 7 pourcent à taux de change constant pour 2015. Le pays a bénéficié de la montée en flèche des dépenses des consommateurs chinois, qui représentent désormais jusqu’à 20 pourcent des ventes. Cependant, la confiance et la consommation des clients japonais se sont ralenties, notamment du fait de la hausse du taux de TVA en 2014.
• En Asie, les différents marchés présentent des tendances hétérogènes, souvent en fonction des flux de touristes chinois au sein de la région. Au total, les perspectives de croissance seront modestes en 2015 (-1 à +1% de croissance) :
  • Hong Kong et Macao ont été pénalisés par des flux entrants faibles, tandis que Taiwan et la Corée du Sud montrent une performance positive, soutenue par l’augmentation de la dépense chinoise ;
  • La Chine continentale ne parvient pas encore à surmonter les perspectives négatives qui prévoient un déclin de 2 à 4 pourcent du marché à taux réel. En effet, les restrictions actuelles sur les dépenses et la sensibilité accrue au prix des acheteurs chinois bénéficient avant tout aux canaux de ventes à prix réduits et aux achats à l’étranger.

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Pour programmer une interview avec Marc-André Kamel, associé de Bain & Company et responsable du pôle Distribution et Luxe pour la région EMEA, ou Joëlle de Montgolfier, directrice des études du pôle Distribution, Grande Consommation et Luxe pour la région EMEA, veuillez contacter :

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