LE MARCHE MONDIAL DES PRODUITS PERSONNELS DE LUXE DEVRAIT CROITRE DE 2 A 4 % ET ATTEINDRE 254 A 259 MILLIARDS D’EUROS EN 2017, UNE HAUSSE PORTEE PAR LA REPRISE DE LA CONSOMMATION LOCALE CHINOISE, AINSI QU’UN REGAIN DU TOURISME ET DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS EN EUROPE.

Dans cette mise à jour de printemps de son étude annuelle sur les produits personnels de luxe, Bain & Company met en évidence les 5 points d’attention déterminants pour le marché des biens personnels dans le luxe sur l’année à venir.

Paris, le 1er juin 2017– Le marché du luxe devrait repartir à la hausse en 2017. Une nette reprise des achats chinois locaux et à l'étranger, ainsi qu'un regain de confiance de la part des consommateurs européens devraient booster la croissance du marché des biens personnels de luxe de 2 à 4 % (à taux de change constants) en 2017, pour atteindre un chiffre d'affaires entre 254 et 259 milliards d'euros. Alors que l'écart entre les gagnants et les perdants du secteur ne cesse de se creuser, les marques doivent repenser leurs stratégies et s'adapter à l'état d'esprit « millennial », un moteur de croissance clé pour atteindre les 290 milliards d'euros de ventes d'ici 2020. Telles sont les principales conclusions de l'édition de printemps de l'étude sur le marché des produits de luxe du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), dévoilée aujourd'hui.

« L’année 2017 s'annonce prometteuse », déclare Marc-André Kamel, Associé chez Bain & Company. « Après une année 2016 difficile, le premier trimestre 2017 redonne un peu d'espoir à l'industrie du luxe. La poursuite du retour de la consommation chinoise et les perspectives positives en Europe -tant pour les consommateurs locaux et que pour les touristes- devraient stimuler la croissance globale du secteur jusqu'à la fin de l'année. »

Dynamiques régionales du marché du luxe
Sur le continent américain. Le marché du luxe aux États-Unis continue de sous-performer. Un dollar fort, un climat politique instable et les difficultés rencontrées par les grands magasins assombrissent les perspectives pour 2017, qui restent incertaines. L'Amérique latine est soutenue par la consommation locale, tandis que le Canada reste dynamique mais risque à tout moment de ralentir. La région devrait connaître une croissance de -2 à 0 pourcent (à taux de change constants).

L'Europe se remet doucement de la chute du tourisme en 2016 et regagne progressivement la confiance de ses consommateurs. L'Espagne, considérée comme une destination sûre, et le Royaume-Uni, où la livre est considérablement plus faible qu'à la même époque l'année dernière, apportent une lueur d'espoir. Bain & Company prévoit une croissance de 7 à 9 pourcent (à taux de change constants) pour la région.

La Chine continentale montre également des signes de reprise, avec une nette augmentation de la consommation domestique locale, qui devrait stimuler la croissance de 6 à 8 pourcent (à taux de change constants). Cependant, les touristes chinois devraient constituer encore une part non négligeable des achats de luxe à l'étranger.

Morose et mature, le Japon reste une valeur sûre pour les marques de luxe. Le marché, tiré par la consommation locale et affecté par la baisse du tourisme, devrait enregistrer une croissance atone cette année.

Les autres pays d’Asie sont toujours en difficulté. Selon Bain, le marché devrait diminuer de 2 à 4 % (à taux de change constants) dans la région. Hong Kong, Macau et Singapour connaissent un regain de croissance, tandis que Taïwan et l'Asie du Sud-Est sont touchés par une baisse du tourisme, notamment depuis la Chine et la Corée du Sud, en proie à des troubles politiques.

Le reste du monde devrait augmenter légèrement de 2 % (à taux de change constants) et rester stagnant au Moyen-Orient (hors Dubaï).

Les cinq points d’attention pour 2017
L'étude de Bain & Company identifie cinq points clés qui influeront sur le marché des biens personnels de luxe à l'avenir : la conjoncture du marché américain, la hausse des achats domestiques en Chine et à l'étranger (principalement en Europe), l'influence croissante du numérique, l'écart grandissant entre les gagnants et les perdants du secteur, et l'arrivée des Millennials sur le marché.

Que se passe-t-il aux États-Unis ?
La croissance des États-Unis, toujours marché numéro un des biens personnels de luxe, est freinée par une série de facteurs : le ralentissement du tourisme, le climat politique toujours incertain et les défis rencontrés par les grands magasins viennent ébranler les marques de luxe, qui ont besoin d'une stratégie et d'un plan d'action d’excellence focalisés sur la fidélisation et l’enchantement de leurs clients en local.

Perspectives en Chine :
Des écarts de prix moindres encouragent un marché local florissant. L'Europe reste une destination de choix des touristes chinois.

Le numérique et le discount toujours en tête :
La révolution digitale continue de transformer l'industrie du luxe en profondeur. Pour Bain & Company, l'e-commerce devrait devenir le premier canal de distribution et connaître une plus forte croissance dans les années à venir, suivi par les magasins discount. Les boutiques physiques mono-marque devraient rester le véritable terrain de jeu des marques de luxe, même si leur développement semble atteindre ses limites.

Les grands gagnants et perdants de 2017 :
Alors que l'écart entre gagnants et perdants se creuse, le phénomène de polarisation du marché, caractéristique de l'ère de « Nouvelle Normalité » selon Bain & Company, est particulièrement flagrant sur les premiers mois de l'année 2017.

L'état d'esprit millénnial :
Dans les dix prochaines années, la clé du succès résidera dans la capacité des marques à se recentrer sur leurs clients afin de mieux anticiper et répondre à leurs besoins. Les marques devront s'intéresser particulièrement aux nouvelles générations, puisque les Millennials et la génération Z représenteront 45 pourcent du marché des biens personnels de luxe d'ici 2025. Toutefois, concernant le comportement des consommateurs, il s’agira aussi pour les marques d’intégrer plus largement un « état d’esprit millennial», comme une tendance intergénérationnelle à prendre en compte, plutôt que de se limiter à une catégorie de population.

Plan d'action :
À l'horizon 2020, Bain prévoit une croissance modérée de 3 à 4 % par an (à taux de change constants) pour atteindre 280 à 290 milliards d'euros.

Pour Joëlle de Montgolfier, Directrice Senior chez Bain & Company, « les marques doivent se focaliser en priorité sur leurs clients et sur l’état d’esprit Millennials. Aujourd'hui, acheter un bien de luxe va bien au-delà du simple achat en magasin. C'est un véritable cheminement d'engagement avec la marque, avec de nombreux points de contact avant d'arriver au point de vente. »
Afin de garder une longueur d'avance et de libérer tout leur potentiel, Bain & Company conseille aux marques de luxe de :

• Développer des relations très privilégiées afin de fidéliser leurs clients locaux
• Personnaliser toujours plus l'expérience client (produits, services et messages)
• Élaborer une approche holistique de distribution et repenser le parcours client
• Favoriser le « storyliving » par l'expérience et le vécu par rapport au « storytelling »
• Maîtriser chaque point de contact avec le client tout au long du parcours et mettre en place un programme d'engagement client à 360°

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Pour obtenir une copie de l’intégralité de la quinzième édition de l’étude mondiale du marché de produits de luxe 2016 ou pour programmer une interview avec Marc-André Kamel ou Joëlle de Montgolfier, veuillez contacter : 

Bain & Company - Tél : 01 44 55 75 75
Véronique Sonnet, veronique.sonnet@bain.com
Stéphanie Herrmann, stephanie.herrmann@bain.com

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Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr

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