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매일경제

[Biz Focus] 코로나 끝나면 쇼핑족 돌아온다…단, 충성심 있는 곳으로

[Biz Focus] 코로나 끝나면 쇼핑족 돌아온다…단, 충성심 있는 곳으로

김혜경 베인앤드컴퍼니 파트너

  • 2020년5월20일
  • 읽기 소요시간

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[Biz Focus] 코로나 끝나면 쇼핑족 돌아온다…단, 충성심 있는 곳으로

`코로나19` 직격탄을 맞은 명품 시장의 올해 매출은 최대 35%까지 감소할 것으로 전망된다. 글로벌 전체 시장이 예년 수준으로 회복되기까지는 2~3년이 소요될 것으로 보인다. 베인앤드컴퍼니가 이탈리아 명품 생산업체 연합인 `폰다치오네 알타감마(Fondazione Altagamma)`와 공동 작업한 `2020 상반기 럭셔리 보고서(Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update)`에 따르면 올해 1분기 전 세계 명품 시장은 전년 동기 대비 약 25% 감소한 것으로 추정된다.

◆ 코로나, 명품 핵심 시장에 치명타

이번 코로나19 사태로 인해 명품산업은 두 번의 쓰나미를 경험했다.

글로벌 명품 시장의 35% 소비를 책임지고 있는 중국에서 발병돼 전국으로 확산되며 첫 번째 쓰나미를 경험했고, 이후 명품 브랜드 본사와 핵심 공급처가 밀집해 있는 이탈리아 내 전염이 급속도로 확산되며 두 번째 큰 도전에 직면했다. 코로나19 확산세가 진정된다고 해도 대부분 국가가 당분간 해외여행 제한을 유지할 것으로 보이며, 유람선 여행에 대한 우려도 여전히 크기 때문에 관광객을 통한 명품 소비가 회복되기까지는 상당 기간이 소요될 전망이다. 올해 1분기 명품 시장 동향을 지역별로 살펴보면 중국 관광객 의존도가 높은 유럽 시장이 가장 큰 타격을 받았다. 반면 중국은 4월 들어 매장 재개점과 소비활동 정상화에 힘입어 점진적인 회복세를 보이고 있다.

베인이 조사한 데 따르면 중국 명품 시장에서 선도 업체들은 이미 전년 대비 플러스 성장으로 돌아선 것으로 나타났다. 구매 채널별로 보면 해외여행 제한으로 면세점이 가장 큰 타격을 받았으며, 백화점과 직영매장 등 전통 채널 역시 매출 부진으로 현재 심각한 자금 압박을 받고 있는 것으로 알려졌다.

◆ 충성고객 없는 브랜드는 생존 힘들다

코로나19는 수치적인 측면뿐 아니라 소비 행태 면에서도 명품 시장에 변화를 가져왔다.

코로나19 사태 기간에 여행과 모임이 제약을 받으면서 프리미엄 여행이나 값비싼 식사 등 럭셔리 경험에 대한 지출이 크게 감소했다. 그리고 그렇게 감소한 소비 여력의 일부는 지금 물리적인 상품 구매로 전환되고 있다. 국가별로 한 달에서 길게는 석 달 동안 이동제한과 사회적 거리 두기를 실천한 소비자는 코로나19 종식 후 미뤄왔던 구매활동을 적극 행사할 가능성이 높다. 이 수요를 놓치지 않기 위해 기업들은 적극적인 고객 참여를 이끌어 낼 수 있는 가상 쇼핑 경험 설계를 서둘러야 할 것이다.

또 소비력이 감소한 소비자가 로열티를 갖고 있는 일부 브랜드에 소비를 집중할 가능성이 높아지면서 롱테일 상품 매출은 감소할 가능성이 크다. 충성고객을 확보하지 못한 브랜드는 상당수 고전할 것이라는 의미다.

마지막으로 이번 코로나19 사태는 `안전`이 기업과 소비자 모두에게 필수 가치로 자리 잡도록 만들었다. 기업들은 기업 운영과 제품 관리 전반은 물론 스토리텔링에도 `안전`이라는 키워드를 흡수시킬 필요가 있다.

◆ 중국 소비자 2025년 명품 시장 50% 차지

이처럼 코로나19는 다른 소매 시장과 마찬가지로 명품업계에 적지 않은 변화를 몰고 올 것으로 예상된다. 그렇다면 앞으로 5년 후 명품 시장을 선도할 주체는 누가 될 것인가. 중장기 관점에서 글로벌 명품 시장은 중국 중산층 수요 확대, 밀레니얼 세대와 Z세대로 대변되는 젊은 세대들의 명품 소비 증가, 디지털 채널 성장 이 세 가지 동력이 성장을 뒷받침할 것으로 보인다.

우선 전체 시장 규모를 보면 글로벌 명품 시장은 2019년 말 기준 2810억유로에서 2025년 3200억~3300억유로로 13~17% 성장할 것으로 예측된다.

국적별로 보면 2019년 기준 글로벌 명품 시장의 35%를 차지하고 있는 중국인은 2025년 그 비중이 47~49%로 확대될 것으로 전망되는데 중국 소비자들은 자국 시장과 해외 시장 모두에서 명품 소비를 늘려갈 것이다. 채널별 명품 시장 전망을 보면 역시 온라인 시장의 급성장이 예상된다.

온라인 채널은 2019년 12%에서 2025년 28~30%로 점유율을 늘리며 명품 시장에서 1위 업태로 등극할 전망이다. 1분기 가장 직접적인 타격을 입은 면세점 채널은 코로나19 사태가 종식되는 대로 점유율을 예년 수준으로 회복할 것으로 기대되며, 향후 5년 후에도 현재 6%와 유사한 수준의 시장점유율을 가져갈 것으로 보인다. 반면 백화점과 전문점 채널 비중은 6~9% 감소하며 시장 재편이 불가피할 것으로 보인다. 세대별 시장점유율을 보면 밀레니엄 세대와 Z세대를 포함한 젊은 층 소비자 비중이 2019년 39%에서 2025년 50~60%로 급증할 전망이다. 특히 밀레니얼 세대는 글로벌 명품시장에서 40~45%로 절반에 가까운 점유율을 차지하며 시장의 핵심 타깃층이 될 것으로 보인다.

◆ 미래 위한 가치 제안과 혁신 서두를 때

코로나19가 발생하기 전에도 명품산업은 근본적인 변화를 겪고 있었다. 지금 기업들은 변화에 민첩하게 대응하고, 디지털화해야 하며, 동시에 고객 중심적이고, 지속가능해야 하는 과제를 안고 있다. 코로나19라는 감염병은 명품산업에 가장 치명적인 영향을 미쳤지만, 이 위기가 끝나면 명품시장은 늘 그랬듯 혁신을 통해 다시 강해질 것이다. 위기에 강한 브랜드가 등장하면서 시장에 새로운 성장엔진이 가동될 수도 있다. 미래를 대비한 가치 제안과 비즈니스 모델 혁신을 서둘러야 할 때다.

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