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[매일경제= 김효혜, 정슬기 기자] 코로나19 사태 이전까지만 해도 대기업 중심으로 돌아가던 K뷰티 시장이 최근 지각변동을 겪고 있다. 중소 뷰티 브랜드가 대세로 부상하고, 오프라인 매장보다 온라인에서 화장품을 구매하는 소비자가 늘어나고 있다. 제조사 역량이 성장하면서 제품 생산이 쉬워졌고, 코로나 기간에 뷰티 관련 이커머스(e커머스) 시장이 크게 확장됐기 때문이다.
31일 식품의약품안전처와 뷰티업계에 따르면 화장품 책임판매업체는 2013년 3884개에서 지난해 10월 3만2000개를 넘어선 것으로 집계됐다. 이들이 만든 브랜드는 그보다 훨씬 많을 것으로 추정된다. 업계 관계자들은 "매일 화장품 브랜드가 새로 생긴다고 해도 과언이 아니다"고 입을 모은다.
기업별 생산 실적을 살펴봐도 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 상위 3곳 비중이 2018년 62%에서 2022년 53%로 감소했다. 그만큼 중소 뷰티업체의 생산 실적이 늘어났다는 의미로 해석된다.
중소 뷰티 브랜드가 우후죽순 생겨나는 것은 그만큼 수요가 많아졌기 때문이다. 뷰티 큐레이션 서비스를 제공하는 잼페이스는 지난해 국내 뷰티 브랜드 인기 상위 50개 제품 가운데 66%가 중소 브랜드 제품이라고 분석했다. CJ올리브영에 입점된 연 매출 100억원 이상의 중소 뷰티 브랜드 수도 2019년 16개에서 2022년 34개로 2배 이상 늘었다. 식약처의 2022년 화장품 수출액에서도 80%가 중소 뷰티 브랜드 상품이다.
이처럼 중소 뷰티 브랜드가 급성장할 수 있었던 배경에는 △화장품 주문자상표부착생산(OEM)·제조업자개발생산(ODM) 방식 제조업체인 한국콜마·코스맥스의 성장 △CJ올리브영과 뷰티 이커머스 플랫폼의 성장이 자리하고 있다.
아이디어를 갖고 상품을 기획하면 코스맥스, 한국콜마 같은 제조사에서 한두 달 만에 제품을 뚝딱 만들어주는 것이 가능해진 것이다. 실제로 코스맥스와 한국콜마는 제조업자브랜드개발생산(OBM)을 제공하는데, 이는 제품 개발·제조는 물론 상품 구성과 콘셉트, 디자인 설계와 마케팅 컨설팅까지 브랜드사에 일괄 제공하는 서비스다. 뷰티업계 관계자는 "과거에 비해 개인이 화장품 사업에 뛰어드는 것이 엄청나게 쉬워졌다"고 말했다.
이에 더해 CJ올리브영과 뷰티 이커머스 플랫폼의 성장은 신생 뷰티 브랜드들이 소비자에게 보다 쉽게 다가갈 수 있도록 길을 열어줬다. 특히 코로나 팬데믹 기간에 온라인 쇼핑이 일상화되면서 발 빠르게 '오늘드림' 배송 서비스를 시작한 CJ올리브영의 약진이 두드러진다.
CJ올리브영의 지난해 매출은 3조8612억원으로 2022년 2조7775억원 대비 40% 늘었다. 지난해 전체 뷰티 시장(25조1411억원) 점유율도 15%로 2020년(10%) 대비 3년여 만에 5%포인트 올랐다. CJ올리브영은 중소 뷰티 브랜드의 성장과 함께 성장했다고 봐도 과언이 아니다. 업계에서 '신진 브랜드 등용문'으로 불리는 CJ올리브영은 상품 경쟁력이 있는 중소 뷰티 브랜드를 대거 입점시키며 기존 화장품 로드숍과 차별화를 시도해 성공했다. 3월 기준 CJ올리브영이 취급하는 브랜드는 약 2400개로, 이 중 80% 이상이 중소 브랜드다.
이뿐만 아니라 쿠팡, 마켓컬리, 쓱닷컴 등 각종 온라인 플랫폼이 뷰티 카테고리를 강화하면서 뷰티 이커머스 시장이 크게 성장했다. 베인앤드컴퍼니에 따르면 지난해 국내 뷰티 이커머스 시장 규모는 약 6조원으로 2019년 대비 40% 증가했고, 2022년 한국 뷰티 이커머스 침투율은 51%로 중국(44%), 미국(31%), 일본(20%), 동남아시아(17%) 등보다 높게 나타났다. 서효주 베인앤드컴퍼니 파트너는 "프리미엄 화장품도 온라인 구매가 늘어나고 있으며 한번 온라인으로 화장품을 구매한 사람은 지속적으로 온라인으로 구매하는 경향이 있어 뷰티 이커머스 시장은 더욱 성장할 것"이라고 전망했다.
중소 뷰티 브랜드들은 해외에서도 선전하고 있다. 한류 열풍을 타고 트렌디한 콘셉트와 높은 가성비를 무기로 전 세계 여성들의 마음을 사로잡았다. 실제로 지난 1~2월 한국 화장품 수출은 1년 전보다 36% 상승한 15억1500만달러(약 2조410억원)로 집계됐다고 한국무역협회가 31일 밝혔다. 미국과 일본으로의 수출은 증가세가 두드러졌다. 1~2월 대미국 화장품 수출은 전년 동기보다 69.2%, 대일본 화장품 수출은 31% 증가했다.