오늘날 엔터테이너는 만능으로 모든 것을 잘 하는 사람이다. 노래나 춤은 기본이고 뛰어난 외모와 언변으로 토크쇼에서 좌중을 휘어잡는다. 만능 엔터테이너는 시청자들의 기대를 한 몸에 받는다. 기업의 제품도 마찬가지다. 가격 경쟁력 외에 제품 디자인으로 눈길을 끌어야 하고 인체공학적이어야 한다. 그런데 이런 모든 장점을 갖추고 수지를 맞출 수 있을까?

간단히 말하면 그렇지 않다. 모든 사람의 기대를 충족하면서 돈을 번다는 것은 불가능에 가깝다. 경영학에서는 위생 요인(hygiene factor)과 와우 요인(wow factor)이란 개념이 있다.

우리가 몸을 청결하게 하는 것은 병에 걸리지 않기 위한 기본 요인이다. 이처럼 위생 요인은 어떤 분야에서 자신이 경쟁하는 데 필요한 최소한의 서비스나 제품의 스펙을 말한다. 다시 말해 필수 조건이지 충분 조건은 못 된다. 중요한 것은 위생 요인이 아무리 과해도 고객의 순증으로 이어지지 않는다는 점이다. 미국의 렌터카 업체를 예로 들어보자. 고객이 공항 도착 후 차를 빌리는 과정에서 시간이 단축된다면 확실히 도움이 된다. 그러나 이 과정에서 직원을 더 늘려 처리한다고 해서 렌터카 매출의 증가로는 이어지지 않는다.

고객들이 차를 반환하는 경우는 어떨까? 이 때는 고객들이 가장 신경쓰는 게 비행 시간에 늦지 않는 것이다. 이 과정은 직원을 많이 투입할 수록 고객 만족도가 높아짐에 따라 전반적인 매출 증가로 이어진다. 이것이 와우 요인이다. 실제로 미국의 렌터카 업체 허츠는 이러한 전략을 통해 차량 검사 과정을 단순화했으며 차량 반환 업무에 혁신을 일으켰다. 이전까지는 모든 차량을 보험 담당 직원이 검사해 손상 여부를 체크했었다. 그러나 새로운 시스템의 도입으로 허츠의 반환 차량 검사 시간은 70%나 단축됐고 더 많은 업무를 처리할 수 있게 됐다. 고객도 이전과 달리 좀 더 여유를 갖고 공항에 나올 수 있게 됐다.

이에 반해 경쟁사인 엔터프라이즈의 와우요인은 동일한 가격이라면 고객이 직접 주차장에서 원하는 차를 고를 수 있도록 하는 것이었다. 자신의 예산 범위에서 차를 고를 수 있게 한 엔터프라이즈의 전략은 적중했다.

애비스는 타 업체보다 픽업 서비스에 집중했다. 공항 주변에서 애비스 픽업 버스는 타 업체보다 더 많이 눈에 띄었다. 경쟁사에 비하면 애비스 픽업 버스가 1.4대나 더 많았다. 고객을 더 빨리 효율적으로 픽업하면서 자사를 가장 고객 친화적인 렌터카 업체로 홍보할 수 있었다.

이런 서비스는 결코 무료가 아니다. 관건은 부가 서비스 중에서 고객들이 정말로 필요로 하는 와우 요인이 무엇인지를 결정하는 일이다.

한국에서도 많은 기업들이 무료 서비스나 제품을 제공한다. 은행 계좌를 개설하면 라면이나 휴지를 덤으로 주는 경우가 그렇다. 작은 선물이지만 없는 것보다야 낫다. 그러나 이것이 위생 요인인지 와우 요인인지는 짚고 가야 한다. 이런 선물을 제공하지 않는다고 해서 매출을 올리는 능력에 문제가 있다고 주장하기는 어렵다. 그러나 동시에 고객들이 이러한 선물에 감동받아 주변에 계좌 개설을 권장할지는 확실하지 않다. 와우 요인이라면 가치가 있는 것으로 만들어야 한다. 많은 연구 결과, 선물은 가치가 높을수록 좋았지만 그 효과는 가격과 무관하게 동일한 것으로 나타났기 때문이다.

와우 요인이 있는 제품을 제공하지 못하면 고객 감동을 창출할 수 없다. 와우 요인이 있다고 해도 위생 요인이 없다면 서비스 비용을 낭비하게 될 것이다. 우리 기업은 가치 있는 곳에 돈을 쓰고 있는지, 와우 요인은 무엇인지 생각해 볼 때다.