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Por décadas, a gestão de patrimônio foi um privilégio reservado aos titulares de fortunas consideráveis. No entanto, os últimos dez anos têm testemunhado a chegada de plataformas de investimento que vêm democratizando a gestão de patrimônio. Hoje, esse serviço é uma peça central na estratégia de fidelização do público de alta renda nos bancos tradicionais.
Brasil, novembro de 2023 - Por décadas, a gestão de patrimônio foi um privilégio reservado aos titulares de fortunas consideráveis. Nesse mundo exclusivo, era impensável que alguém de fora das elites financeiras tivesse acesso a serviços de administração de ativos e investimentos voltados apenas a esse público. No entanto, os últimos dez anos têm testemunhado a chegada de plataformas de investimento que vêm democratizando a gestão de patrimônio. Hoje, esse serviço é uma peça central na estratégia de fidelização do público de alta renda nos bancos tradicionais, além de impulsionar a transformação das plataformas em instituições financeiras completas.
Dessa forma, a busca por diferenciais que atraiam e retenham clientes tornou a gestão de patrimônio em uma das áreas que mais investem em fidelizar seus clientes. A competição acirrada exige a entrega de uma experiência excepcional, o que inclui um consultoria extremamente personalizada e assertiva. Desse modo, os gestores de patrimônio precisam de uma percepção afiada do mercado para que seja possível aprimorar o aconselhamento aos clientes e compreender como esse serviço impacta na sua fidelização.
Pesquisa recente da Bain mostra que menos de 50% dos clientes ouvidos afirmam receber aconselhamento financeiro de curto e longo prazo oportuno e adequado às suas necessidades. Por isso, é importante que os gestores de patrimônio dediquem seus esforços para compreender as necessidades do cliente, bem como sua tolerância ao risco e o estágio de vida em que está. Esse entendimento possibilita uma abordagem personalizada e ajuda a construir confiança entre o gestor e cada cliente de seu portfólio.
O mercado disponibiliza hoje diferentes formatos de gestão de patrimônio, cada um com sua abordagem distinta para fornecer aconselhamento e serviços personalizados. A gestão realizada por meio da orientação de consultores apresenta um atendimento altamente personalizado e adaptado às necessidades dos clientes. Esse formato valoriza o estabelecimento de relacionamentos sólidos e aprofunda a compreensão do gestor sobre os objetivos financeiros e os valores pessoais de cada cliente. Ele conta com o suporte de consultores experientes que fornecem orientação baseada em análises detalhadas e no conhecimento do mercado financeiro. A interação com o cliente viabiliza uma conexão mais profunda e a construção de confiança ao longo do tempo. Por outro lado, a consultoria personalizada muitas vezes está atrelada a taxas mais elevadas, o que pode ser um fator limitante para alguns clientes.
Nos últimos anos, as plataformas digitais de gestão de ativos têm se tornado mais comuns. Facilmente escaláveis, elas utilizam algoritmos complexos para criar portfólios otimizados e recomendam estratégias de investimento a partir dos dados da empresa de gestão e informações que o próprio cliente insere com base no perfil de investimento que deseja realizar. Essas plataformas digitais geralmente apresentam taxas mais baixas devido à automatização de processos e têm uma gestão que reduz a necessidade de intervenção humana. Em complemento, com a combinação de informações da gestora e acesso a grandes quantidades de dados, elas muitas vezes oferecem aos investidores uma gigantesca variedade de ativos e classes de investimento. No entanto, por ser um produto automatizado, em momentos mais delicados ou incerteza, a ausência de interação humana pode deixar os clientes com a sensação de que estão desassistidos.
Ao considerarmos evoluções tecnológicas mais recentes, o uso da inteligência artificial generativa abre um mundo de possibilidades para melhorar ainda mais a experiência dos clientes, tanto na abordagem automatizada quanto no suporte aos gestores humanos. A tecnologia pode personalizar a comunicação com os clientes por meio de relatórios e análises financeiras altamente individualizados e automatizar o acompanhamento de metas financeiras, proporcionando atualizações regulares e sugestões de ajustes e garantindo que os investimentos estejam alinhados com os objetivos de cada cliente.
Outra aplicação seria a análise em tempo real dos dados discutidos em uma reunião, além da organização das informações antes e depois do evento. A IA generativa tem a capacidade de automatizar a coleta e a categorização de dados financeiros, assegurando que os gestores tenham acesso rápido e fácil a todas as informações relevantes. Isso não apenas economiza tempo, como permite que os profissionais tomem decisões informadas com base em uma visão completa do patrimônio do cliente.
Diante desse cenário, muitas empresas estão adotando abordagens híbridas, combinando elementos humanos e tecnológicos para atender às mais variadas demandas dos clientes. Essa abordagem busca capitalizar tanto a eficiência tecnológica quanto a sensibilidade humana para compreender e atender às necessidades do cliente, buscando um equilíbrio para responder com efetividade às mais complexas necessidades. Neste formato, o desafio está em integrar tecnologia e consultoria humana de maneira eficaz, comunicando com clareza a proposta de valor oferecida aos clientes.
A pesquisa da Bain mostra que os clientes atribuem ao Net Promoter Score (NPS) das empresas 12 pontos a mais àquelas que oferecem aconselhamento aos clientes, em relação às que não prestam esse serviço. O NPS é uma métrica criada por Frederick F. Reichheld que avalia a satisfação dos consumidores a partir de sua intenção de recomendar (ou não) a marca pesquisada.
Especialmente em momentos de turbulência financeira como o que vivenciamos, o aconselhamento desempenha um papel vital na melhoria da experiência do cliente. Aqueles que recebem esse serviço são mais propensos a promover os serviços da gestora de patrimônio, têm menos chances de trocar de empresas e indicam com mais frequência o serviço a outros clientes. E mais: eles mantêm uma parcela maior de seus ativos com o gestor de patrimônio.
Realizar o aconselhamento de forma assertiva, porém, exige alguns cuidados. Na Bain trabalhamos com seis fatores que ajudam a fidelizar clientes e torná-los promotores da companhia:
Adaptar o aconselhamento de acordo com a situação individual do cliente é fundamental. A capacidade de personalizar as recomendações com base nas metas e nos valores que ele comunica aumenta a relevância do serviço.
A proatividade é imprescindível. Gestores de patrimônio devem estar atentos aos momentos decisivos na vida financeira do cliente e oferecer orientação antes mesmo que seja solicitada, demonstrando, desse modo, uma preocupação genuína.
O design das interações e das plataformas de comunicação deve ser intuitivo e envolvente. A simplicidade não apenas facilita a compreensão, como também aumenta a probabilidade de que os clientes utilizem os serviços oferecidos.
Oferecer uma visão holística do futuro financeiro do cliente tanto o tranquiliza quanto o ajuda a estabelecer uma parceria de longo prazo baseada na confiança.
Encontrar o equilíbrio certo entre a entrega digital e o contato humano é um desafio. Embora a tecnologia possa agilizar processos, o contato humano não deve ser subestimado, especialmente quando são tomadas decisões financeiras relevantes.
Gestores de patrimônio devem agregar resultados a seu serviço que justifiquem as taxas cobradas. Por meio de serviços excepcionais e lucratividade aderente aos objetivos e ao perfil do cliente, é possível demonstrar como o aconselhamento impacta positivamente sua vida financeira.
Em um setor diversificado como o de gestão de patrimônio, a fidelização é construída por meio do atendimento personalizado e direcionado, que entrega resultados e promove o engajamento do cliente. Entender as preferências pessoais, realizar o aconselhamento relevante nos momentos críticos e criar experiências de alto valor são os pilares para construir relacionamentos duradouros e positivos com os clientes desse mercado e se destacar da concorrência.
