Paris, le 6 novembre 2010 – A l’occasion du Forum d’Avignon, Bain & Company, conseil en stratégie, a mené une enquête auprès de 3 000 lecteurs dans six pays (Etats-Unis, Corée du Sud, Japon, Royaume-Uni, Allemagne et France) afin d’analyser l’impact des nouveaux supports de lecture électronique sur les comportements des lecteurs. L’adoption de tels supports va s’accélérer dans l’ensemble des pays couverts par l’enquête. Cette croissance sera soutenue par la baisse du prix des supports et une ergonomie progressant avec la technologie.

Patrick Béhar, associé du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company et responsable du pôle Médias pour l’Europe et le Moyen-Orient, souligne : « Les consommateurs sont prêts à effectuer leur virage numérique. Les supports qui associent l’écrit numérique (presse et livre) à de nombreuses autres fonctionnalités représentent un véritable “cheval de Troie” pour assurer sa pénétration dans les foyers ».

Au moins 15 à 20% de la population mondiale auront adopté une liseuse, une tablette ou d’autres supports numériques d’ici 2015

Condition préalable à l’émergence de l’écrit numérique, les liseuses, comme le Kindle d’Amazon ou le Fnacbook, et les tablettes multifonctions comme l’iPad d’Apple se démocratisent. Le facteur prix est décisif car 35 % des sondés déclarent que le second frein à l’achat d’un support numérique est son prix encore trop élevé (le premier étant l’attachement au support papier, pour plus de 40% d’entre eux). Les liseuses pourraient donc capter jusqu’à un tiers du marché numérique, en s’appuyant sur un avantage prix (139 dollars pour le Kindle Wi-Fi d’Amazon) amené à perdurer et un confort de lecture plus proche du papier. Si le prix des tablettes demeure supérieur au seuil psychologique d’adoption pour le très grand public aujourd’hui (aux alentours de 300 dollars), elles bénéficient d’ores et déjà d’une dynamique particulièrement forte. Elles toucheront un public plus large grâce à leurs capacités multimédia et à la baisse de prix que l’élargissement de leur audience provoquera inévitablement. Elles pourraient ainsi représenter la majorité du marché à terme, jusqu’à atteindre les deux tiers et trois quarts dans les pays les plus avancés comme les Etats-Unis ou la Corée.

Qui sont les utilisateurs de support numérique ?

Les premiers adeptes des liseuses et tablettes sont principalement les grands consommateurs de livres (plus de 13 livres par an), les hommes, les catégories socioprofessionnelles supérieures et les 18-34 ans. Ces lecteurs qui s’engagent dans une migration vers le numérique y trouvent de nouvelles occasions de consommer des contenus. S’ajoute à cela une facilité d’utilisation qui suggère un avenir prometteur à ces formats numériques complémentaires aux usages papier. La seconde vague de migration devrait quant à elle élargir l’audience : parmi les lecteurs qui comptent s’équiper prochainement, on note ainsi un rééquilibrage en faveur des femmes et des plus de 35 ans.

Les ebooks pourraient représenter de 15 à 25% du marché du livre d’ici à 2015

Les lecteurs qui ont effectué leur migration vers le numérique conservent un attrait pour la lecture papier, et ils trouvent à l’ebook des usages complémentaires au format traditionnel. Les Etats-Unis et la Corée semblent plus enclins à basculer rapidement sur la lecture numérique, avec 20 à 25 % des livres lus en format numérique d’ici à 2015 contre 5% pour l’année 2010. Les pays comme la France migreront plus graduellement avant que le numérique atteigne plus de 15% du marché à l’horizon 2015.

Le numérique et le livre : une réelle incitation à plus de lecture et à de nouveaux comportements d’achat

Les sondés de tous les pays sont unanimes, ils lisent davantage de livres grâce à leurs supports numériques : plus de 42 % en moyenne pour les 6 pays (Etats-Unis, Corée du Sud, Japon, UK, France et Allemagne) avec les Etats-Unis clairement en tête (52%). La simplification de l’acte d’achat et la portabilité de la bibliothèque représentent en effet des facteurs de consommation supplémentaire. Les lecteurs équipés de supports de lecture numérique sont de meilleurs acheteurs que ceux équipés d’ordinateurs : 69 % de la première catégorie achètent la majorité des ebooks qu’ils lisent contre seulement 48 % pour la seconde catégorie. Aujourd’hui, plus de 70% des lecteurs utilisent les tablettes et liseuses principalement pour lire des romans et ouvrages de littérature générale, quel que soit le pays considéré. Mais les intentions exprimées, notamment par plus de 40% des lecteurs à la fois Européens et Asiatiques, soulignent qu’à terme la plupart des genres et segments de marché, tels que les livres pour enfants, les livres pratiques, les livres illustrés, seront également lus en numérique.

Le numérique et la presse : 90% des consommateurs interrogés avouent ne consulter que la presse gratuite sur internet

Avec internet, les consommateurs ont massivement migré vers un format numérique omniprésent, instantané et gratuit, dessaisissant la presse papier de son statut traditionnel de source première d’information. Même sur les nouveaux supports, moins de 10% des personnes sondées se disent prêtes à payer des contenus d’information générale. La palme revient aux Coréens avec 22% de contenus presse achetés en ligne (tiré surtout par des micro-paiements pas forcément très rémunérateurs) suivis par les Américains avec 14 %, la France restant en deçà (9%) de la moyenne des pays interrogés (11%). En termes de contenus, ce sont les informations locales qui tirent leur épingle du jeu (43% d’intentions d’achat), suivies par les dossiers spéciaux, reportages et enquêtes (36%), et l’économie (29 %). Au-delà des spécificités culturelles comme la prévalence des micro-paiements en Corée du Sud, les modèles payant d’information sur internet semblent donc se cantonner à des domaines spécifiques : information locale, économique, investigation et analyse.

« Les lecteurs déclarent vouloir dépenser trois fois moins pour l’information numérique que pour du contenu papier, soulignant l’enjeu de réinvention auquel la presse continue de faire face » souligne Laurent Colombani, senior manager au sein du pôle Médias de Bain & Company dont il dirige les activités françaises.

« Quel que soit le segment considéré, l’émergence de nouveaux supports suggère avant tout une évolution des modes d’écritures. C’est dans l’expérimentation de nouveaux formats que réside l’opportunité d’inventer l’écrit numérique » rappelle en conclusion Patrick Béhar.