• La reprise du tourisme et du goût pour les expériences de luxe ont permis une stabilité du marché total du luxe. Toutefois, les marques doivent repenser leurs propositions de valeur si elles veulent rester pertinentes face à une concurrence en pleine expansion
• Les marques de biens personnels de luxe traversent une crise qui trouve ses origines dans les pressions macroéconomiques, l’érosion de la demande et des stratégies dichotomiques
• Une polarisation croissante des performances et la dispersion des chiffres d’affaires et résultats nets devraient inciter à repenser les modèles créatifs et les modèles d’affaires du secteur

MILAN—le 18 juin 2024— Le marché mondial du luxe a fait preuve d’une remarquable stabilité face aux turbulences économiques et géopolitiques de 2023, atteignant une valeur record de plus de 1500 milliards d’euros. Cette croissance s’explique à la fois par la reprise des voyages de luxe et par le dynamisme de la période des fêtes de fin d’année aux Etats-Unis. Alors que le premier trimestre 2024 a connu une décélération dans la plupart des régions du fait de pressions macroéconomiques, le Japon est resté florissant grâce à un envol du tourisme. C’est ce que montre la toute dernière étude sur le marché mondial du luxe de Bain & Company, publiée aujourd’hui en collaboration avec Altagamma, l’organisation qui réunit les entreprises italiennes du secteur du luxe.

L’étude de Bain et Altagamma souligne une tendance persistante à préférer les expériences aux produits tangibles. On note en particulier une croissance régulière du secteur de l’hôtellerie, ainsi que de la gastronomie et de l’épicerie fine, alimentée par la reprise du secteur du tourisme et la demande croissante pour des expériences immersives. Elle montre également l’intérêt grandissant pour les croisières de luxe, plus petites, plus intimes, qui dépassent les croisières traditionnelles. D’autre part, le marché des jets et yachts privés continue à se développer. En parallèle, on constate une baisse des ventes aux enchères d’œuvres d’art due à l’insuffisance de l’offre et aux incertitudes économiques.

Le marché des biens personnels de luxe a légèrement décliné au cours du premier trimestre 2024. Pour garantir une croissance stable à l’ensemble des sous-secteurs, les marques pourront envisager des hausses des prix, en visant toutefois à préserver, aux yeux des consommateurs, un rapport positif entre valeur perçue et prix.

« Alors que l’on commence à parler de reprise et de résistance, les marques de luxe doivent repenser la façon dont elles créent leur proposition de valeur en privilégiant la confiance et la connexion client, souligne Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company, à la tête du pôle de compétence Luxe et Mode du cabinet. Beaucoup de marques traversent une crise temporaire en raison de pressions macroéconomiques et d’une base de clientèle polarisée. C’est une occasion unique de définir une nouvelle orientation de leur marque en favorisant un lien plus personnel avec leurs clients. La raison d’être et la préférence-client guideront les marques qui réussiront dans ce contexte toujours plus concurrentiel. »

Le Japon est florissant tandis que des nuances apparaissent dans les autres régions

Le premier trimestre 2024 devrait connaître un recul de 1 à 3%, à taux de change courants, avec une variabilité significative des performances des marques d’une région à l’autre et au sein de chaque région.  

Soutenus par l’afflux de touristes au premier trimestre 2024, l’Europe et le Japon ont résisté de façon notable. Le Japon prospère même car il attire, au-delà des touristes chinois, de nouvelles nationalités. L’étude de Bain montre que cette reprise est en grande partie liée au retard de voyages des années précédentes, reportés pour cause de restrictions liées à la Covid-19. Au Japon, l’afflux de touristes dépasse le niveau d’avant la pandémie à la faveur d’un Yen qui est à son plus bas niveau depuis vingt ans face au dollar US. Il en résulte une forte hausse du tourisme en provenance du monde entier qui profite aussi bien aux destinations traditionnelles qu’à de nouveaux lieux de luxe émergents dans l’ensemble du pays.

Le marché chinois est sous pression à cause de deux facteurs principaux : le redémarrage du tourisme à l’étranger et l’affaiblissement de la demande locale en raison des incertitudes économiques. Ces dernières sapent la confiance des consommateurs de la classe moyenne et conduisent à un comportement de « honte du luxe » semblable à celui que l’on a pu observer en Amérique au cours de la crise financière de 2008 – 2009. De même, les Etats-Unis continuent de faire face à de fortes incertitudes macroéconomiques, malgré des signes d’amélioration progressive du PIB et de la confiance des consommateurs.  

La Génération Z aux prises avec une pression grandissante alors que les marques adoptent des stratégies de relation client dichotomiques

Face à un taux de chômage croissant et à un avenir de plus en plus incertain, les jeunes générations reportent leurs dépenses de luxe. En parallèle, la Génération X et les baby-boomers, qui continuent de voir croître leur richesse et augmentent leurs dépenses, attirent l’attention des marques de luxe. Ceci accompagne la percée actuelle de la clientèle la plus haut de gamme. De nombreuses marques répondent à cette situation par une approche dichotomique en se concentrant sur leurs plus gros clients, en mettant l’accent sur des événements one-to-many à grande échelle, mais aussi en investissant pour changer d’échelle, en se concentrant sur de nouveaux territoires, à commencer par le sport. Si le sport est vu depuis longtemps comme offrant des possibilités de marketing aux marques de luxe, celles-ci augmentent leur champ d’action en s’intéressant à de nouveaux sports tels que le padel, la course ou le football. Bien entendu, elles seront également très en vue aux Jeux olympiques de 2024 à Paris. Ces possibilités de mise en avant permettent aux marques de luxe non seulement d’atteindre de nouveaux publics, mais également de renouveler leur approche auprès des clients existants

La joaillerie et les petits luxes mènent le peloton

La joaillerie se distingue en réalisant les meilleures performances dans le contexte actuel, les consommateurs prenant des décisions d’achat ayant valeur d‘investissement ; elle dépasse l’horlogerie en termes de croissance. Elle se montre forte à la fois dans les secteurs du très haut de gamme et de l’accès au luxe. Parallèlement, les clients dits « aspirationnels » redirigent leurs dépenses vers le maquillage, le parfum ou les lunettes qui sont perçus comme de petits luxes. La mode a, dans le même temps, dépassé les accessoires dans une stratégie d’élévation visant à attirer l’attention des plus hauts niveaux de clientèle, alors que les chaussures connaissent un recul chez les clients aspirationnels.

« Une stratégie duale, articulée autour de la séduction de la clientèle haut de gamme et de l’attrait pour les plus petits plaisirs du luxe, est le moteur de la croissance aux deux extrémités de l’échelle de prix, explique Federica Levato, associée chez Bain & Company. Mais ce n’est pas le moment pour les marques de se reposer sur leurs lauriers. Alors qu’elles sont encore malmenées par les turbulences du marché, les gagnantes seront celles qui auront repensé leur façon de concevoir et d’exécuter leur proposition de valeur, à travers une gamme tarifaire étendue et une multiplicité des points de contacts, afin d’atteindre de nouveaux publics, tout en construisant la prescription et la fidélité de leurs clients. »

Tant qu’elles évolueront dans une conjoncture incertaine, les marques auront besoin d’investir dans des catalyseurs de croissance, de défendre les éléments de leur cœur de métier, de préserver leur agilité dans la prise de décision et d’optimiser la gestion des stocks pour être efficaces et réactives face à la demande.

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