Paris, le 26 mars 2024 - Bain & Company publie aujourd’hui son étude annuelle sur les comportements des clients dans la banque de détail en France, dans un contexte d’incertitude économique, de montée en puissance des attentes des clients sur l’ESG et d’avancées sans précédent dans l’intelligence artificielle générative dont les banques vont devoir se saisir.

Réalisée à partir d’une enquête menée en janvier 2024 auprès de 7500 clients représentatifs du marché français (en termes d’âge, de catégorie socio-professionnelle, de région, etc.) et de l’ensemble des acteurs de la banque de détail en France, elle met en évidence plusieurs grandes tendances qui marquent le secteur en ce début de 2024 :

Le niveau de satisfaction des clients en banque de détail en France continue de progresser, mais avec une polarisation accrue

La satisfaction des clients des banques de détail en France atteint un record, son plus haut niveau de NPS depuis dix ans (+13pts). Les acteurs traditionnels de la banque de détail affichent des progrès notables et les banques en ligne maintiennent un NPS significativement plus élevé.

Cependant, malgré cette amélioration globale, des disparités existent. En effet, l’année 2024 se caractérise par une polarisation accrue entre les banques : l’écart entre le leader et le dernier du classement passe de 36 points en 2022 à 52 points en 2024.

L’augmentation moyenne du NPS cache aussi des dynamiques variables par segment client : le NPS des clients jeunes (moins de 35 ans) ne progresse plus depuis 3 ans, alors que celui des plus âgés continue d’augmenter. Au sein des banques traditionnelles, des écarts de plus de 10 points sont observés entre ces deux segments. Cette disparité souligne la nécessité pour les banques d’agir, au risque de subir une attrition plus forte dans les années venir.

La mobilité bancaire continue de diminuer, mais avec des dynamiques différentes par segment

Seulement 3.6% des clients ont changé de banque au cours des 12 derniers mois, soit ~2 millions de clients, un chiffre en baisse par rapport aux années précédentes (5.5% de mobilité en 2019, 4.1% en 2022). Il s’explique en partie par la diminution des volumes de crédit immobilier et le report pour beaucoup de Français de leurs projets. En effet, les tarifs, la qualité du service et un déménagement sont les 3 motifs principaux d’attrition et représentent ~60% des motifs de changement de banque principale.

Cependant, les dynamiques de mobilité sont différentes par segment : les clients les plus aisés (revenus supérieurs à 80,000 euros par an) sont trois fois plus mobiles que la moyenne des Français.

Enfin, la polarisation observée sur les taux de satisfaction client se manifeste aussi sur la performance d’acquisition : les banques leaders continuent d’accroitre leur base de clients, à un rythme plus soutenu, tandis que certaines banques « décrochent ». Les banques en ligne, en particulier, continuent ainsi de bénéficier d’une forte dynamique de conquête commerciale puisqu’elles ont accru leur part de marché et attiré plus de ~230 000 clients supplémentaires en 2024 comparativement à ~160 000 clients en 2022. La plupart des acteurs mutualistes renforcent également leur part de marché (en lien avec un NPS client plus élevé).  Cette tendance de fond, observée depuis plusieurs années désormais, devrait se poursuivre –même si la mise en service des nouvelles technologies d’intelligence artificielle générative pourrait modifier la donne.

Le conseiller a toujours sa place et garde un rôle pivot dans la relation bancaire

Depuis 10 ans, le conseiller bancaire est cité par les clients comme le premier facteur de promotion de leur banque. Le conseiller garde un rôle pivot dans la relation bancaire et
plus de 35% des clients souhaitent bénéficier d’un conseiller attitré clairement identifié. Plus d’un tiers des clients que nous avons interrogés ont eu un entretien approfondi avec leur conseiller au cours des 12 derniers mois et 9 sur 10 se déclarent satisfaits de ces entretiens. C’est l’une des forces des banques traditionnelles, notamment pour celles qui mettent l’accent sur l’intensité relationnelle tout en alliant efficacement conseiller et digital.

Cependant, le niveau d’engagement des banques reste hétérogène : il y a 50% d’écart de proactivité entre la meilleure banque du panel et la moins bonne.

Sur l’épargne, 60% des clients Affluent (revenus supérieurs à 80,000 euros par an) souhaiteraient être conseillés par leur banque mais seulement ~30% ont été contactés pour être accompagnés. Et certains d’entre eux ont été sollicités par d’autres banques que leur banque principale

 Les banques ont atteint un palier dans leur transformation digitale.

Le NPS généré sur le canal digital ou hybride reste inférieur à celui généré avec un conseiller. Cet écart montre qu’il reste encore un effort de transformation important pour répondre aux attentes des clients sur les canaux à distance. En conséquence, la part de l’utilisation des canaux digitaux ne progresse plus. Elle se stabilise à environ 50% des interactions. Ce palier survient alors que le potentiel des nouvelles technologies d’intelligence artificielle (y compris générative) pourra entraîner une deuxième vague de transformation digitale.

Les clients GenZ sont enclins à utiliser des modes d’interactions digitaux pour l’ensemble des produits et des services financiers et en appellent même à une plus grande digitalisation des parcours de souscription notamment sur le crédit et l’épargne

Des opportunités existent pour poursuivre la digitalisation des interactions et des usages clients. Il s’agit de contourner trois principaux freins principaux :

• l’habitude des clients d’utiliser les autres canaux de communication comme le mail, le téléphone et l’agence (40%),
• l’impossibilité de réaliser l’opération intégralement en ligne (30%),
• l'amélioration nécessaire de l’espace client et/ou de l’application (30%)

Ces freins peuvent être progressivement levés par les banques, en particulier en accompagnant les clients dans l’utilisation des canaux digitaux et en poursuivant l’amélioration de l’expérience digitale.

L'ESG est un axe de progrès et une opportunité non saisie par les banques

L’ESG reste une opportunité de croissance : 50% des clients ayant entendu parler des offres ESG de leur banque se déclarent prêt à y souscrire, et 20% l’ont déjà fait.

Mais les banques ne sont pas encore assez proactives avec leurs clients dans la promotion de leurs offres ESG : moins de 10% d’entre eux déclarent avoir été exposés à ces offres au cours des 12 derniers mois.

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Pour programmer une interview avec Ada Di Marzo ou Julien Bet, co-auteurs de l’étude et Associés du pôle de compétence Services Financiers, veuillez contacter :

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Bain & Company – 01 44 55 75 75

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