코로나19 이후 온라인 채널 중심으로 소매업 판도가 급격히 재편되면서 중국과 한국 등 디지털 트랜스포메이션을 선도해 온 아-태지역 소매업체들이 향후 글로벌 유통시장의 미래를 주도할 것으로 전망된다.

글로벌 컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니는 이달 발표한 보고서 ‘리테일의 미래(Future of Retail)’를 통해 이 같이 예측하고, 향후 글로벌 소매업계에서 가장 주목해야 할 트렌드 6가지와 그 대응전략을 제시했다.

그동안 막연하게 그려오던 소매업의 미래가 코로나19 팬데믹으로 인해 눈 앞에 현실화되고 있다. 주목할 점은 현재 진행되고 있는 글로벌 소매업계의 혁신 행보 선두그룹에 아시아 태평양 지역의 소매업체들이 있다는 것이다.

베인 분석에 따르면, 2014년부터 2019년까지 글로벌 전체 소매시장 규모는 18.4% 성장했으며, 증가한 매출 약 2.7조 달러 가운데 4분의 3 이상이 아-태 지역 소매업체들이 거둬 들였다. 아-태지역 소매업체들의 성장률은 다른 나라에 비해 4.5배 높고, 온라인 채널만 볼 경우에도 동기간 1.7배 더 성장했다.  

아-태 지역 소매업체들은 전세계 소매시장의 양적 성장을 이끄는 동시에 디지털 혁신을 통해 글로벌 소매시장의 미래를 보여주는 창이 되고 있다.

아-태 소매시장의 6가지 트렌드와 대응 전략

아-태 시장에서 성공하기 위해서는 각기 다른 유통 구조를 갖고 있는 아-태 시장 전체를 관통하는 트렌드를 먼저 주시하고, 지역별 맞춤 전략을 세울 필요가 있다.

01 소비 양극화 : 새로운 가치제안으로 대응하라

아-태 지역에서는 여전히 중산층이 급증하고 있다. 도시화와 맞벌이 인구 증가, 스마트폰 대중화와 디지털 원주민인 Z세대 인구비중 확대 등이 진행되고 있으며 동시에 빈부 격차 역시 더욱 벌어지고 있다. 따라서 소매업체들은 양극화되어 가고 있는 아-태 지역 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 새로운 가치를 제안해야 한다.

도시화와 맞벌이로 인한 ‘시간빈곤층(time poor)’ 소비자들을 위해 편의식과 같은 ‘초편의성(ultra-convenience)’ 가치를 제안하고, 이번 코로나19로 경제적 어려움을 겪게 된 초저가 업태나 할인상품을 제안하는 전략이 유효하다. 독일의 하드 디스카운트 스토어 알디(Aldi)와 일본의 돈키호테(Don Quijote)는 각각 호주와 일본에서 초저가 전략을 이행함으로써 최근 1년 간 점포 수를 약 10% 확장시켰다.

02. 디지털 참여로 더욱 세분화된 구매경로 : 고객이 모이는 곳으로 가라

아-태 국가들은 모바일 쇼핑, 소셜미디어 및 앱 사용량, 모바일 결제 면에서 글로벌 시장을 리드하고 있다. 포레스터(Forrester)에 따르면 2023년에는 아태 지역 전자상거래의 70~85%가 스마트폰을 통해 이뤄질 전망이다.

이처럼 소비자들이 모바일 채널로 이동하는 현상과 함께 SNS나 슈퍼 앱, 그 외 소비자들을 끌어 모으는 디지털 디스럽터가 급증하면서 상품검색부터 최종확보에 이르는 구매여정이 갈수록 파편화, 세분화되고 있다. 실제 아-태 지역에서는 위챗, 페티엠, 카카오톡, 그랩과 같은 모바일 슈퍼 앱이나 SNS 라이브방송이나 틱톡과 같은 숏비디오 플랫폼을 통해 상품을 검색하고, 구매하는 경향이 급격히 늘고 있으며, 이러한 현상은 코로나19 이후 더욱 강해지고 있다.

디지털 플랫폼을 통한 소비자 참여와 온라인 경험 향상은 온-오프를 막론하고, 소매업체에게 가장 중요한 전략이 됐다.

03. 소매업 자산의 재평가 : 미래를 위한 자산에 투자하라

일본과 호주, 그리고 한국을 제외한 아태 지역 대부분 나라에서는 오프라인 소매업이 크게 발달하지 못했다. 이들 지역의 소매업체들은 이미 온라인에서 충분한 성장의 기회를 발견하고 있어 앞으로도 오프라인 매장을 무리하게 확장하지 않을 가능성이 높다.

게다가 코로나19에 의해 촉진된 온라인 채널로의 이동은 슈퍼마켓과 대형마트 같은 오프라인 업태를 압박하고 있다. 실제 2014년과 2019년 사이 대형마트의 ㎡당 매출은 한국 경우 6%, 중국 경우 14%나 감소했다. 반면, 편의점은 중국과 한국에서 2014~2019년 사이 두 자릿수 성장률을 기록하며 가장 빠르게 성장하는 채널이다.

향후 오프라인 매장은 포맷뿐 아니라 그 기능도 달라질 것이다. 갈수록 많은 매장이 주문, 상품픽업, 클릭앤콜렉트(온라인 주문, 점포픽업) 서비스를 위한 쇼룸이나 풀필먼트 기능을 하게 될 것이며, 소비자들이 통합된 옴니채널 쇼핑을 경험할 수 있도록 기여하는 역할을 해야 할 것이다.

04. 점점 더 빠르고 더 싸게 : 라스트마일을 정복하라

아태 지역은 온라인 매출 비중이 높은 편이다. 2019년 기준, 중국과 우리나라에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 28%에 이른다. 이렇듯 온라인 채널 이용률이 높아짐에 따라 ‘더 빨리, 더 싸게’ 라스트마일 배송서비스에 대한 기대감이 높아지면서 배송 기준에 새로운 이정표들이 세워지고 있다. 중국 알리바바가 운영하는 허마(Hema) 슈퍼마켓이 반경 3km내 거주하는 고객에 한해 주문 후 30분 이내 배송 서비스를 제공하고, 한국에서는 SSG.COM이 당일 배송, 쿠팡이 익일배송을 보장하고 있다. 이러한 추세는 이커머스 사업의 수익성 악화라는 부작용을 불러오기도 한다. 코로나19로 인해 라스트마일 배송 서비스에 대한 만족이 소매업체를 결정하는 새로운 기준이 되고 있는 만큼 소매업체 경영진은 해당 지역 상황에 맞는 자동화 투자와 함께 유연한 공급망 체계를 구축하는 데 힘써야 할 것이다. 

05. 협업의 시대 : 디지털 규모 키우는 생태계를 구축하라

디지털 거인은 물론, 기존 오프라인 업체들은 자사의 디지털 역량을 고도화하기 위해 디지털 혁신기업들과 파트너십을 맺는 방식으로 생태계를 확장하고 있다.

유통 생태계 구축의 선두주자인 알리바바와 텐센트를 비롯, 한국의 카카오, 네이버, 그리고 싱가포르의 그랩, 인도의 월마트, 릴라이언스 인더스트리, 호주의 울워스 등 각국의 기술그룹과 기존 소매기업들이 자체 생태계를 육성하고 있다.

코로나19로 인해 데이터 가치가 더욱 높아지고, 오프라인보다 디지털 규모가 더욱 중요해짐에 따라 아시아 소매업체들의 유통 생태계 구축은 더욱 가속화될 것으로 보인다.

06. 데이터가 넘치는 시대 : 고급분석으로 인사이트 확보하라

글로벌 소매업계에서 신기술 도입에 가장 선도적인 행보를 보이고 있는 것도 아-태 지역 소매업체들이다.

특히 디지털 거대기업들은 경쟁 우위를 강화하고 기회를 확장할 수 있는 통찰력 풍부한 데이터를 방대하게 보유하고 있다. 예를 들어 위챗의 결제 서비스는 초당 30만 개 이상의 거래를 처리하고, 알리바바의 타오바오와 티몰 사이트에는 1천만 개가 넘는 소매업체가 입점했으며, 딩톡(DingTalk) 콜라보레이션 플랫폼 사용자는 2 억 명이 넘는다. 

그야말로 데이터가 넘쳐나는 시대다. 그러나 데이터의 잠재력을 최대한 활용하기 위해서는 고급 분석에서 새로운 기술을 습득해야 한다. 이와 함께 인공지능, 사물 인터넷, 가상 현실 및 증강 현실, 자율 로봇공학 및 사이버 보안과 같은 주요 기술 분야에서 역량을 키워야 한다. 

아-태 지역에서 성공하기 위한 미래 전략은 과거 방식과 다르다. 내일의 승자는 지금까지 언급한 6가지 메가 트렌드를 이해하고, 그 대응전략을 자사 상황에 맞춰 이행함으로써 고객에게는 큰 혜택을 제공하고 동시에 수익도 극대화하는 기업이 될 것이다.

베인앤드컴퍼니 유통·소비재 부문 총괄 강지철 파트너는 “코로나19 이전에도 소매업체들은 치열한 경쟁환경에서 사업을 영위해 나가는 한편, 사업의 본질을 바꿀 정도의 혁신 압박을 받는 등 어려운 시기를 보내고 있었다”며 “분명 코로나19가 소매업의 패러다임 전환을 앞당긴 측면이 있으며, 이는 혁신을 주도하는 소매유통 기업들에게는 오히려 큰 기회인 반면, 그렇지 못한 기업들에게는 큰 위기라는 양면성을 보여주고 있다.”고 설명했다.

강 파트너는 또한 “특히 중국과 한국의 경우, 다른 글로벌 지역 대비 상대적으로 다양한 기업들이 디지털 혁신을 주도적으로 이끌어 나가고 있으며, 이로 인해, 보다 빠르고 과감한 디지털 혁신이 일어날 수 있는 생태계의 기반이 마련되고 있다”며 “소매시장 잠재력과 디지털 혁신 수준이 높은 아태 지역이 미래 글로벌 소매업계 성장을 이끌어 갈 것”이라고 강조했다.

<참고자료> 아-태 지역 내 네 가지 그룹

베인앤드컴퍼니는 각 국가별 소매시장 성숙도와 디지털 혁신 정도에 따라 아-태 지역 소매시장을 네 가지 그룹으로 구분했다.

첫 번째 그룹은 소매시장 성숙도와 디지털 혁신 정도가 모두 낮아 소매업계의 빠른 현대화가 진행되고 있는 ‘패스트 모더라이저(Fast modernizers)’들이다. 인도가 여기에 속하는데 인도에서 매출 기준으로 두 번째 큰 소매업체는 오프라인 기업이 아니라 2007년에 설립되어 현재 월마트가 대부분 지분을 소유하고 있는 전자상거래 업체 ‘플립카트’다.  

두 번째는 중국이 속한 ‘디지털 리더(Digital Leader)’ 그룹이다. 현재 중국시장은 소매시장 성숙도가 낮은 상태에서 높은 수준의 디지털 혁신이 진행되고 있다. 중국은 알리바바(Alibaba), 징동닷컴(JD.com), 핀듀오듀오(Pinduoduo)와 같은 디지털 거인들의 힘으로 아-태 지역뿐 아니라 글로벌 소매업계에서 이커머스 리더로 자리매김하고 있다.

세 번째 그룹은 우리나라와 일본, 싱가포르, 호주 등이 속한 ‘성숙한 팔로어(mature follower)’들이다. 디지털 혁신과 소매시장 성숙도가 모두 높은 국가들이며, 특히 이 가운데 디지털 혁신 부분에서 한국이 두각을 나타내고 있다. 신세계와 롯데 등 한국의 옴니채널 리더들이 보여주고 있는 디지털 위력은 미국과 영국, 프랑스 등 다른 지역의 성숙한 팔로어에게도 길을 제시하고 있다.

마지막 네 번째 그룹은 말레이시아, 필리핀, 태국 등이 속한 ‘발전단계의 디지털 지향자(developing digitalizers)’들이다. 현재는 중간 정도의 소매시장 성숙도와 낮은 수준의 디지털 혁신이 진행되고 있으나 최종 성숙한 팔로어 위치를 지향한다.

이 네 개 그룹이 속한 소매환경은 각기 다르지만, 각 그룹마다 빠른 변화를 예측하고 대응하는 데 성공한 우수 소매기업들이 있다.