최근 들어 여러 기업 최고마케팅책임자(Chief Marketing Officer, 이하 CMO)가 빈번하게 교체되는 상황이 이어진다. 어쩌면 최고경영자(CEO) 혹은 이사회가 CMO의 역할을 충분히 이해하지 못하고 비현실적인 책임을 요구하기 때문일 수 있다. 아무리 뛰어난 CMO라 할지라도 모든 부문에서 탁월한 역량을 보유하기는 어렵다. 마치 그림으로 그릴 수 있지만 현실 세계에는 존재하지 않는, ‘보라색 다람쥐(purple squirrel)’를 찾는 일과 같다.

베인앤드컴퍼니는 CMO를 크게 세 가지 유형으로 분류한다. 첫 번째 유형은 ‘창의적 우상 파괴자(creative iconoclast)’다. 타고난 창의력을 토대로 향후 시장을 주도할 가능성이 높은 아이디어를 직접 제시할 수 있는 선각자다. 흔히 CMO를 생각하면 떠올리는 유형이다. 크리에이티브 디렉터(CD)나 광고대행사 책임자가 이 유형에 속한다. 두 번째 유형은 ‘전문적 총괄 책임자(professional general manager)’다. 인사, 회계 부서 등 여타 경영 지원 기능과 마찬가지로 마케팅 기능의 일상 운영에 초점을 맞춰 사내 마케팅 활동을 안정적으로 관리한다. 최근 중요성이 떠오른 세 번째 유형은 ‘디지털 마법사(digital wizard)’로, 디지털 마케팅·데이터 분석 관련 경험과 역량을 보유한 전문가다. 디지털 시대를 맞아, 관련 지식이 부족한 CEO와 이사회 입장에서 꼭 필요한 인재 유형이다. 이런 디지털 마법사는 데이터 기반 의사결정을 중시하는 경향을 보인다. 앞서 언급한 바와 같이, 최근 경영 환경은 이런 세 가지 유형의 CMO 역량의 균형을 요구한다. 창의적 우상 파괴자와 전문적 총괄 책임자 조합은 효과적이고 세련된 마케팅 운영을 가능케 한다. 다만 디지털을 적극 활용해 잠재 고객을 정교하게 공략하고 데이터를 활용하는 데 부족함이 발생할 수 있다. 창의적 우상 파괴자와 디지털 마법사 조합을 통해서는 트렌드를 선도하고 디지털 역량을 적극 활용할 수 있는 마케팅 운영을 기대할 수 있다. 마지막으로 전문적 총괄 책임자와 디지털 마법사 조합은 디지털 마케팅 경쟁력을 극대화한다.

최근 CMO에게 요구되는 역할을 효과적으로 수행하기 위해서는 이와 같이 ‘하이브리드’ 방식으로 CMO 조직을 구축하고 보완해야 한다. 예를 들어 창의적 우상 파괴자 성향을 보유한 CMO에게는 전문적인 총괄 책임자와 디지털 마법사 역할을 보완하는 팀 구성이 필요하다. 이때 주목해야 할 점은 크리에이티브·디지털 전문기업 등 외부 전문가 집단과의 최적 협업 체계를 구축하는 것이다. 실제 탁월한 브랜드 뒤에는 역량 있는 크리에이티브 대행사가 존재한다. 실시간으로 변화하는 마케팅 환경에 제3자의 객관적 분석은 상품, 고객, 채널 전략 수립에 큰 도움을 준다. CMO가 생각하지 못했던 신규 디지털 플랫폼이나 디지털 채널 최적 활용 방안을 제시하는 것도 외부 전문가 집단을 통해 기대하는 효과다. 단, 어떤 경우에도 자사 마케팅의 ‘핵심 역량(secret sauce)’을 아웃소싱해서는 안 된다. 기존 핵심 역량까지 외부로 이전하거나 아웃소싱할 경우 운영 효율성이 단기적으로 높아질 수는 있다. 하지만 중장기적으로 마케팅 경쟁력을 상실할 위험에 노출된다.

[본 기사는 매경이코노미 제 2046호 (2020.02.19~2020.2.25일자) 기사입니다]

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