글로벌 컨설팅그룹 베인앤드컴퍼니와 시장조사기업 칸타월드패널에서 6월 20일(현지시간) 발표한 보고서에 따르면, 중국 일용소비재 업종은 부진했던 2022년을 뒤로하고 2023년 초부터 점차 회복 조짐을 보이면서 2023년 말까지 반등 모멘텀을 유지할 것으로 보인다.

2022년 중국의 소비는 두 차례에 걸친 코로나19 관련 대규모 제재로 인해 타격을 입었다. 2022년 상반기 매출액이 전년대비 2.8% 증가, 가을에는 전년대비 6.3% 증가했음에도 불구하고, 연말 코로나19 확산세가 급증하면서 4분기 매출액은 전년대비 3.9% 증가에 그쳤다. 그 결과, 중국 일용소비재 시장의 2022년 연간 성장률은 1.5%에 불과했다. 예전과 마찬가지로 로컬 브랜드는 판매량 확대를 통해 해외 브랜드의 시장점유율을 잠식했다. 평균판매가격(ASP)은 로컬 브랜드와 해외 브랜드 모두 하락했다.

그러나 2023년 1분기부터 완만한 경기 회복 조짐이 나타나고 있다. 중국 GDP는 2023년 1분기 전년대비 4.5% 증가했으나, 자동차 제외 소매판매는 3월 기준 전년대비 10.5% 증가하면서 기대치를 웃돌았다. 소비자신뢰지수 또한 팬데믹 이전 수준을 회복하기에는 아직 부족하나, 꾸준한 상승세를 보이고 있다.   

베인의 12번째 '중국 소비자 쇼핑행태 분석 보고서 (China Shopper Report 2023, Vol. 1)'에 따르면, 코로나19 제재가 해제됨에 따라 중국의 소비심리가 점차 호전되고 있다. 전반적으로 일용소비재 산업은 ASP가 0.8% 하락함에도 불구하고, 2.7%의 판매량 증가를 달성하면서 2022년 4분기부터 반등하기 시작했고, 2023년 1분기 전년대비 매출액이 1.9% 증가했다.

“일용소비재 산업의 1분기 성과의 경우 표면적으로는 완만한 수준의 성장에 그친 것으로 보일 수 있으나, 월별 기준으로 보면 생각지 못한 내막이 숨겨져 있다. 1월 중국 소비는 코로나19로부터 심각한 타격을 입었으나, 일용소비재 산업은 1월 이후 성장 궤도에 올랐다. 완전한 회복은 다소 시간이 걸릴 것이나, 1분기 수치는 순조로운 회복세를 시사하고 있다”고 베인 상해오피스 파트너 브루노 라네스(Bruno Lannes)가 분석했다.

4월 일용소비재 업종의 전년대비 성장률은 팬데믹 이전 수준인 5.1%에 육박했다. 자동차를 제외한 전반적 소매판매 또한 16.5%이라는 우수한 성장률을 기록했다.  

가공식품 및 가정용품 부문은 성장세를 지속하고 있고, 퍼스널케어 및 음료 부문은 회복 조짐을 보임

4대 일용소비재 부문 중 가정용품 부문의 경우, 건강에 대한 인식 개선 및 판매량/ASP 증가 (각각 9.5%, 3.2%)에 힘입어, 2023년 1분기 전년대비 매출액 기준 13% 성장률을 보이면서 일용소비재 업종의 성장을 견인했다. 위생 및 건강에 대한 관심이 꾸준히 증가함에 따라 핵심 카테고리 대다수가 성장세를 보였다. 가공식품 부문의 경우 판매량은 2% 감소했으나 ASP가5.2% 증가함에 따라 3.2%의 증가세를 이어갔다. 4월 자료에 따르면 가정용품 및 가공식품 부문은 전년대비 각각 매출액 기준 12.2%, 3.8% 성장했다.

음료 부문의 경우 ASP가 2.4% 하락했음에도 불구, 판매량이 3.4% 증가함에 따라 2023년 1분기 매출액 기준 1% 증가했다. 주스, RTD 티음료, 우유 및 생수가 해당 부문의 성장을 지속적으로 견인했다. 4월 음료 부문은 3.3% 추가 성장하면서, 본격 회복 조짐을 보였다.
퍼스널케어 부문의 경우, 2023년 1분기에 판매량 확대(4.1%)로 인해 매출액 감소폭이 2.6%로 둔화되었다. 4월 퍼스널케어 부문은 5.9%이라는 높은 매출액 성장률을 기록하면서, 향후 수 개월 간 호조세를 지속할 전망이다. 

디플레이션 추세는 카테고리별로 상이함   

“2020년 시작된 디플레이션 트렌드는 2023년 1분기까지 지속되었으나, 카테고리 별로 분화되는 모습을 보이고 있다. 일부 카테고리는 강도 높은 혁신을 추진하고 소비자의 건강/위생 니즈를 충족시키면서 ASP를 계속 인상했다. 예를 들어, 프리미엄 주스 세그먼트의 경우 신규 처리방식 및 새로운 맛 출시를 통해 ASP를 전년대비 7% 인상했고, 판매량이 25% 증가했다”고 중국 소재 칸타월드패널의 중국 오피스 매니징 디렉터 제이슨 유(Jason Yu)가 말했다.

기타 세그먼트의 경우, 소비자가 저가상품을 선호하고 가격 경쟁력을 위해 온라인으로 전환하면서 ASP 인하를 계속했다. 칫솔이 대표적인 사례이다. 저가 칫솔의 ASP는 9% 감소한 반면, 판매량은 전체 카테고리 중 가장 높은 4%를 기록했다.

이커머스 부문은 성장이 재점화 되었고 창고형 대형마트 부문 또한 급성장하고 있으며, O2O 부문은 성장을 지속함

2023년 1분기에는 코로나19 전염 추이가 진정 국면에 접어들고 물류 공급망이 재개됨에 따라 소비자가 온라인 채널로 빠르게 전환하면서 이커머스 부문의 매출액은 전년대비 9% 증가했다.   

창고형 대형마트 부문의 매출액은 구매 인구 및 빈도의 증가에 힘입어 2023년 1분기 전년대비38% 증가했다.

창고형 대형마트 부문은 전통적 대형마트 대비 세 가지 측면에서 상이하다. 멤버십 수수료가 제품 마진보다 더 높은 수익을 발생시키고, 판매 물품이 주로 수입 제품이거나 PB 제품이며, 주로 단일제품 대비 낮은 단위가격으로 대량 판매된다는 점이다.

한편, O2O(online-to-offline) 채널의 꾸준한 성장이 주목된다. O2O 채널의 매출액은 2023년 1분기 전년동기 대비 16% 증가했다. 카테고리 침투 측면에서 보면, 냉동음식, 미용티슈, 화장지 등 필수품 카테고리가 O2O 침투율 확대를 주도하면서 온라인 채널 침투 양상 대비 차별화된 모습을 보인다. 소비자는 O2O 솔루션이 제공하는 편의성과 빠른 속도에 긍정적으로 반응하고 있다.

“중국 내수는 회복되고 있고, 정부에서 이미 내수 진작 정책을 실행 중이며 앞으로 더 많은 정책을 발표할 예정이다. 일용소비재 산업은 높은 회복탄력성을 꾸준히 보이고 있으며, 소비자, 브랜드 및 소매업 부문은 급변하는 산업 환경에 적응하고 있다. 일용소비재 산업의 회복은 향후 수개월 간 더욱 본격화될 것이며, 지난 1분기의 트렌드를 일부 반복할 것”이라고 베인 상해오피스 파트너 데릭 덩(Derek Deng)이 말했다.