La Consommation Mondiale De Diamants Explosera D’ici 2020 Avec Plus De Plus De 60 Pourcent D’augmentation

La consommation en Chine et en Inde représentera 36 pourcent du total mondial d’ici 2020. Elle dépassera ainsi la consommation aux Etats Unis

Paris, le 23 janvier 2013 – Bain & Company, cabinet de conseil en direction générale, publie pour la deuxième année consécutive son étude sur l’industrie mondiale du diamant « 2012 Global Diamond Industry Report ». Effectuée en collaboration avec l’Antwerp World Diamond Centre (AWDC), cette étude souligne la forte augmentation de la demande de diamants bruts drainée par une classe moyenne en plein développement en Chine et en Inde. Le marché atteindra 26,1 milliards de dollars US (15,6 Mds en 2011), soit un taux de croissance de six pourcent par an. Le rapport prévoit que l’offre va dépasser la demande mondiale, ce qui laisse présager de solides perspectives en termes de prix et d’avenir pour l’industrie du diamant en général.

« De forts signaux laissent entrevoir un avenir prometteur pour le marché du diamant »déclare Yury Spektorov, Associé de Bain & Company et co-auteur de l’étude. « Néanmoins, le marché mondial se diversifie de plus en plus. Ceux qui vont tirer leur épingles du jeu sont ceux qui auront compris et anticipé des changements comme la répartition mondiale des richesses, les traditions et les préférences des clients.»

L’étude inclut une enquête approfondie auprès de plus de 5 000 clients dans huit pays dont la France, l’Italie, l’Allemagne, le Royaume-Unis et la Russie (ndrl : voir le détail de la méthodologie en fin de document) et l’examen détaillé de trois marchés clés pour l’industrie du diamant : les Etats-Unis, la Chine et l’Inde.

Les principales conclusions sont :

En France :

• En France (comme en Allemagne), ainsi que dans la plupart des pays d’Europe continentale, les bijoux en diamants sont très répandus dans toutes les classes sociales. En France, 65 pourcent de foyers à bas revenus possèdent au moins un diamant. Ce pourcentage augmente à 75 pourcent pour les foyers à hauts revenus (revenu supérieur à 100 000 dollars US)
• Parce que certaines traditions ne changent pas, 60% des Françaises disent avoir reçu une bague en diamant pour leurs fiançailles
• Cartier est la première marque qui vient à l’esprit des Français lorsqu’on évoque la joaillerie en diamants
• En France, les trois premiers critères pour choisir le magasin où sera acheté le diamant sont, dans l’ordre, la qualité de service, le choix de marques ou de styles, l’obtention de certificat de qualité
• Les bijoux en diamant sont le cadeau préféré suivi par (dans l’ordre) les voyages, les accessoires, le cash, du maquillage ou l’électronique
• 15% seulement des français (contre plus de 50% des indiens) considèrent les diamants comme un investissement
• Les marques les plus citées spontanément par les consommateurs sont (dans l’ordre) Cartier, Boucheron, Dior, Mauboussin, Maty, Chaumet, Chanel, Van Cleef & Arpels, Histoire d’Or, Swarovski

Aux Etats-Unis:

• Les Etats-Unis constituent, de loin, le plus grand marché de diamants du monde. Son chiffre d’affaires de 27 milliards de dollars US représente trois fois celui du marché n°2, la Chine, ou du n° 3, l’Inde. Il est même deux fois plus important que le marché des téléphones portables aux Etats-Unis
• Les femmes convoitent toujours les diamants, mais la popularité des bagues de fiançailles en diamant baisse de façon marginale chez les jeunes consommateurs. A ce stade, il n’est pas clair si ce phénomène est temporaire ou si c’est une tendance à plus long terme. Les jeunes femmes affichent de plus en plus de préférence pour d’autres produits de luxe, notamment les produits électroniques
• La crise financière 2008-2009 a fortement touché les Etats-Unis car les ventes de bijoux en diamants ont chuté de 18% entre 2008 et 2009. Le marché a quelque peu rebondi, mais le chiffre d’affaires de 2012 n’est que légèrement supérieur à celui de 2000
• Les tendances dans la vente de détail jouent un rôle important car elles reflètent et définissent la demande des consommateurs. Le secteur de la vente de détail spécialisée s’est consolidé au cours des dernières années avec la disparition de plus de 5 000 boutiques spécialisées. Malgré ce changement, le secteur reste viable. Les magasins de déstockage et le commerce en ligne jouent un rôle de plus en plus important

En Chine :

• La Chine est rapidement devenue le deuxième marché mondial de diamants, avec des ventes annuelles de presque 9 milliards de dollars US
• La croissance du marché a été dopée par l’augmentation du pouvoir d’achat, la fascination pour la culture occidentale et une classe moyenne en forte expansion. Les baisses de différentes taxes et ont également contribué à cette croissance
• Approximativement 90 pourcent de foyers à hauts revenus (ayant de revenus supérieurs à 60 000 dollars US par an) détiennent au moins un bijou en diamant. La plupart en détiennent plusieurs
• La pénétration du marché auprès des bas revenus (catégorie qui représente la moitié d’une population de 1,34 milliards d’habitants) est plus faible. Ceci représente une opportunité de croissance pour les vendeurs de diamants. Près de 20 pourcent des foyers ayant des revenus inférieurs à 5 000 dollars US par an détiennent au moins un diamant
• Les diamants ont une symbolique émotionnelle et spirituelle forte auprès des femmes chinoises qui les associent à l’éternité et à un statut social. La tradition d’offrir des bagues de fiançailles en diamant augmente rapidement en Chine.
• Les femmes chinoises aiment les bijoux en diamants opulents. Elles préfèrent les bagues, colliers et pendentifs aux boucles d’oreille. Les pierres d’un carat ou plus sont courantes et les magasins grand public ou plus sélectifs des grandes villes ont plusieurs grosses pierres dans leurs vitrines
• Le développement de la vente de détail contribue largement à mettre les diamants à la portée des clients dans toutes les régions de Chine, qu’elles soient développées ou émergentes
• La vente de détail est fortement fragmentée avec des chaînes de magasins indépendants et locales qui dominent les segments grand public et grand public premium représentent 95 pourcent des ventes annuelles
• Les marques étrangères de prestige comme Tiffany, Cartier et Bulgari dominent le marché haut de gamme. La plupart d’entre eux dépensent 5 pourcent ou plus des ventes annuelles chinoises en publicité afin de construire la notoriété et l’identité de leurs marques
• La vente de détail de diamants augmente à une vitesse impressionnante. Les détaillants se concentrent sur les villes Tier-2 ou Tier-3 où le pouvoir d’achat des individus croît rapidement. Les habitudes de consommation font échos à ceux des plus grandes villes où les diamants sont très recherchés

En Inde :

• Patrie des premières mines de diamants dans le monde et centre de l’industrie de la taille et du polissage, l’Inde est le troisième marché mondial de diamants avec un chiffre d’affaires annuel qui approche les 8,5 milliards de dollars US et en augmentation rapide
• Juste après les téléphones portables, les diamants sont à la 2nde place dans le segment des achats personnels en plus forte croissance
• De nombreux indiens ayant adopté les fêtes occidentales comme Noël et la Saint Valentin, les diamants sont devenus les cadeaux préférés pour ces occasions. Les bagues de fiançailles en diamant sont une tradition bien établie
• Approximativement 90 pourcent des femmes aisées en Inde sont propriétaires de diamants. La plupart ont reçu leur premier diamant à l’occasion d’un mariage, fiançailles ou anniversaire
• Les bijoux les plus courants sont les boucles d’oreille et les bagues. De nombreuses femmes, même parmi les revenus les plus bas, détiennent aussi des colliers, pendentifs et bracelets
• Les femmes ont des goûts très développés en matière de diamants et favorisent la pureté à la forme, taille ou couleur. Elles adaptent le style en fonction des occasions en choisissant des modèles classiques au quotidien et plus « à la mode » pour les occasions plus festives comme des anniversaires ou la Saint Valentin
• Le solitaire traditionnel, souvent monté sur un anneau en or jaune, est de loin le modèle préféré pour les mariages et fiançailles
• L’Inde compte un nombre impressionnant de bijouteries, 300 000 dans tout le pays (soit sept fois plus qu’aux Etats-Unis et six fois plus qu’en Chine). Les indépendants dominent la vente au détail mais de grandes chaînes nationales font leur entrée.
• Gitanjali, Cygnus et Diti sont les plus grandes chaînes de magasins et revendiquent l’augmentation de leur part de marché dans les segments grand public et grand public premium. Le marché du prestige est dominé par Tanishq, dont les publicités remarquées ont fait de la marque un synonyme des diamants en Inde
• Concentrée sur les villes Tier-2 et Tier-3 comme Nagpur et Vadodara où les revenus augmentent et les consommateurs demandent des produits de luxe, la vente de détail a de beaux jours devant elle

Outre les résultats sur les marchés américains, chinois et indiens, l’étude comporte également une comparaison des comportements et attitudes de plus de 5 000 consommateurs interrogés par Bain dans huit pays :

• Dans les marchés développés et émergents, les bijoux en diamant sont, à chaque fois ou presque, en haut de la liste des cadeaux préférés par les femmes. En Chine, en Inde et en Russie, les diamants sont, de loin, le cadeau préféré des femmes
• La popularité et la pénétration des bijoux en diamants sont élevées aux Etats-Unis, Royaume-Uni et Italie, où les diamants représentent la moitié du marché de la joaillerie. La pénétration et la popularité sont plus modérées dans la majorité de l’Europe continentale
• En Chine, en Inde et en Russie, les diamants ont été adoptés par les hauts revenus mais ont à peine pénétré les groupes économiques inférieurs
• Les femmes chinoises, à la différence des indiennes, associent les diamants à l’éternité. Pour les américaines et les indiennes, les diamants ont une valeur financière aussi bien que sentimentale. A travers tous les marchés, les bagues en diamant sont associées aux fiançailles, au mariage et à l’amour
• Néanmoins, l’adoption de la tradition de la bague de fiançailles en diamant n’est pas uniforme. Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, 80 à 85 pourcent des fiançailles se concrétisent par un diamant. En Allemagne, le taux est seulement de 40 pourcent.
• Les bagues de fiançailles deviennent de plus en plus courantes en Europe continentale ainsi qu’en Chine, en Inde et en Russie
• La plupart des femmes reçoivent des diamants comme cadeau. Les femmes en Chine et en Inde sont associées au choix des bijoux, tandis qu’aux Etats Unis et en Russie elles préfèrent avoir la surprise
• L’obtention de certificats de qualité est un facteur déterminant en Chine, Inde et Russie pour le choix du magasin où sera fait l’achat. Aux Etats-Unis et dans d’autres marchés développés où la confiance accordée aux détaillants et la protection des consommateurs sont plus fortes, la qualité de service est le premier critère pour le choix d’un magasin
• Cartier et Tiffany sont les marques de références pour les consommateurs dans la plupart des pays, sauf en Inde où les marques les plus connues sont Tanishq et Nakshatra

  « De nombreux facteurs dans la consommation mondiale de diamants sont universels »confie Ari Epstein, Président Directeur Général d’ AWDC. Mais le développement des consommateurs de la classe moyenne dans les pays en développement va engendrer les profondes répercussions sur l’offre et les modèles de distribution de l’industrie du diamant.

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Pour obtenir une copie de l’étude « 2012 Global Diamond Industry Report » ou pour programmer une interview avec Yuri Spektorov, Associé de Bain & Company, veuillez contacter :

Bain & Company Tél : 01 44 55 75 75

Stéphanie Herrmann stephanie.herrmann@bain.com
Caroline Detalle caroline.detalle@bain.com
Albane de La Hitte albane.delahitte@bain.com

Image 7 Tél : 01 53 70 74 91

Flore Larger flarger@image7.fr
Nathalie Feld nfeld@image7.fr

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A propos de la méthodologie de l’enquête
Bain a interrogé 13 000 femmes, de 15 ans ou plus dans le monde, entre juillet et septembre 2012. Parmi ces femmes, 5 200 étaient propriétaires d’au moins un bijou en diamant. Les personnes interrogées vivent en Chine, Inde, Etats-Unis, France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni et Russie. L’échantillon classait les répondantes selon plusieurs caractéristiques telles que l’âge, le statut marital, la géographie et leurs revenus. En complément, Bain a interrogé 1 000 hommes aux Etats Unis, mariés au cours des dix dernières années, afin de mesurer les tendances pour la bague de fiançailles.

L’objectif de l’enquête est de couvrir des sujets spécifiques tels que :

• Identification des propriétaires de bijoux en diamant et évolutions des achats
• Perceptions et préférences auprès des consommateurs pour les diamants et les bijoux en diamant
• Evolution de la tradition de la bague de fiançailles en diamant
• Niveau de connaissance des 4 critères d’évaluation des diamants chez les consommateurs (les « quatre C » : poids exprimé en carat, pureté, couleur et taille) et importance de ces critères lors de la décision d’achat
• Potentiel d’investissement
• Perception des diamants synthétiques et probabilité d’achat par les consommateurs
• Evaluation de la connaissance par les consommateurs de diamants de marque ou des certificats de qualité