Le marché mondial des produits de luxe tire son épingle du jeu, malgré une faiblesse économique persistante en Europe, l'imminence d'une crise du marché en Russie et des fluctuations de taux de change déstabilisantes dans le monde entier. Ce secteur affiche au premier trimestre 2014 une croissance des ventes en ligne avec la croissance enregistrée sur l'ensemble de l'année 2013. Cette dynamique devrait se poursuivre tout au long de l'année, rapporte Bain & Company, le conseil en stratégie de référence pour l’industrie du luxe selon « l’étude mondiale du marché des produits de luxe – Edition printemps 2014 », dévoilée avant-hier à Milan.

La croissance mondiale pour le premier trimestre suit la tendance observée sur l'ensemble de l'année 2013 en s'établissant entre 4 et 6 %, un taux de croissance que Bain définit comme la « nouvelle normalité ». Les différentes régions enregistrent des dynamiques très variées, entre une baisse de l'ordre de 6 % pour la Russie ou une hausse de près de 11% pour le Japon (à taux de change constant), un niveau proche des plus hauts historiques.

Les dévaluations monétaires en Russie, au Japon, au Brésil et en Indonésie réduisent ou impactent les modes de consommation et de dépenses mondiaux. Les accès de faiblesses qui en découlent sont compensés par des prévisions prometteuses en Europe occidentale et par une robustesse de la croissance escomptée aux États-Unis. En dehors du Japon, les marchés d'Asie-Pacifique les plus robustes sont ceux d'Asie du Sud-Est, suivis par la Chine et la Corée du Sud. Le marché domestique chinois se stabilise à un niveau de croissance faible en termes réels, mais les consommateurs chinois continuent de figurer à la première place mondiale en matière de consommation de produits de luxe.

Voici quelques autres conclusions importantes de l'étude :

• Le tourisme et la chasse aux bonnes affaires dopent les ventes du « travel retail » (réseaux de boutiques détaxées dans les aéroports), des magasins d’usine et du commerce en ligne, faisant de ces canaux les plus performants en 2014. Les canaux traditionnels, dont les magasins monomarques, multimarques et les grands magasins, n'enregistreront pas des performances aussi soutenues, en raison du déclin des réseaux de boutiques (moindres ouvertures de magasins, fermeture de points de vente), ainsi que de difficultés liées à l'expansion internationale et à des compressions budgétaires.
• Parmi les catégories de produits, les accessoires devraient enregistrer la meilleure performance du marché, suivis par la joaillerie, l’horlogerie et autres produits de luxe « durables » ; l'habillement et les produits de beauté connaîtront une croissance plus modeste. Les sacs masculins et les vêtements pour hommes ont le vent en poupe et enregistrent la plus forte dynamique.
• En Chine, les comportements d'achat et le profil des consommateurs à l'international évoluent sensiblement, avec des flux touristiques importants dans toutes les régions du monde. Les dépenses effectuées par les consommateurs chinois devraient croître le plus fortement au sein de la région Asie-Pacifique, suivie par l'Amérique du Nord et l'Europe occidentale.

« Nous entrevoyons l'émergence d'une nouvelle normalité dans le luxe: le marché mondial arrive à maturité, se stabilise et se consolide », affirme Claudia D'Arpizio, associée de Bain basée à Milan et principal auteur de l’étude. « Le secteur résiste mieux aux crises économiques, se montre plus réactif vis-à-vis d’une clientèle mondiale exigeante et très mobile, et sa croissance est moins dépendante de « bulles » dans le marché. Pour toutes ces raisons, les marques mondiales doivent se concentrer sur la manière dont elles peuvent générer de la croissance organique. » ajoute Marc-André Kamel, responsable du pôle de compétences Distribution et Luxe de Bain pour la zone EMEA.

Les éléments clés par région et par pays :

• Europe : l'Europe occidentale peut tabler sur des ventes solides dans le domaine du luxe touristique. La tendance devrait être marquée par un afflux de clients en provenance de Chine et du Moyen-Orient et par un repli des clients Russes et Japonais. Croissance prévue de 2 à 4 % en 2014.
• Russie : le marché domestique est à la peine et se contracte : détérioration de l'économie et afflux étranger en déclin du fait de l'instabilité politique. Recul estimé entre 4 et 6 % en 2014.
• Amériques : solides fondamentaux américains et croissance attribuable à la fois aux consommateurs locaux et aux touristes ; potentiel le plus élevé pour les marques européennes, la maroquinerie, la joaillerie et le segment masculin. Ralentissement au Brésil. Croissance prévue entre 4 et 6 % en 2014.
• Japon : la dévaluation de la monnaie dope la consommation intérieure et suscite une croissance record sur le marché domestique. Les marques de luxe relèvent les prix, ce qui aurait pour conséquence éventuelle de freiner la croissance. Croissance prévue située entre 9 et 11 % en 2014 (à taux de change constants).
• Chine : la répression de la corruption induit une baisse des ventes, et en particulier celles destinées aux cadeaux. Les importants écarts de prix expliquent les achats à l'étranger, faisant des Chinois les principaux clients à l’international. Croissance prévue entre 2 et 4 % en 2014.
• Asie-Pacifique : stagnation des ventes en Corée du Sud. Belles performances de Singapour et de l'Indonésie ; les investissements en Thaïlande sont remis en question. Croissance prévue située entre 3 et 5 % en 2014.

La croissance escomptée pour les autres régions est située entre 3 et 5 %.