Communiqué

ZOOM SUR LES 330 MILLIONS DE CONSOMMATEURS QUI DEPENSENT 217 MILLIARDS D’EUROS EN PRODUITS DE LUXE DANS LE MONDE.

Bain & Company constate l’émergence de « 7 nouveaux visages de la consommation mondiale de luxe », une fragmentation sans précédent du comportement d’achat.

– Le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a plus que triplé au cours des vingt dernières années, passant d'environ 90 millions de consommateurs en 1995 à 330 millions fin 2013 ; c’est ce que révèle Bain & Company, le conseil en stratégie de référence pour l’industrie du luxe dans son étude exhaustive « zoom sur la consommation du luxe au niveau mondial » menée auprès de 10 000 consommateurs du luxe en collaboration avec Redburn, la plus grande société d’investissement indépendante d’Europe, et Millward Brown, un spécialiste reconnu des enquêtes consommateurs.

10 millions de nouveaux consommateurs entrent chaque année sur le marché du luxe, ce qui devrait conduire à un total de 400 millions de consommateurs de produits de luxe répartis dans le monde entier d’ici 2020 ; un chiffre qui devrait, selon les estimations, atteindre 500 millions d’ici 2030.

Dans son analyse menée auprès d'environ 10 000 consommateurs de luxe, le rapport constate que la catégorie homogène de consommateurs aisés du monde entier, est en train de se transformer en une classe plus large et très hétérogène d’acheteurs. « La consommation de luxe sera de plus en plus hétérogène à l’avenir. Les marques de luxe doivent adapter leur stratégie pour prendre acte de cette diversité croissante et réagir en conséquence. Le risque est de prendre du retard et de se faire distancer par des concurrents plus agiles » déclare Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company à Milan et principal auteur du rapport.

Actuellement, parmi cette base de consommateurs de produits de luxe de 330 millions de personnes, 55% (180 millions) oscillent entre des achats de produits de luxe et de produits simplement « haut de gamme », notamment pour des vêtements de marques secondaires, des produits de beauté et des petits accessoires. Ce groupe représente environ 10% des dépenses au niveau mondial et achète en moyenne pour 150 euros de produits par personne et par an. Les 45% restant (150 millions de personnes) représentent les « vrais consommateurs du luxe », qui consacrent systématiquement une partie de leurs dépenses discrétionnaires à des produits de luxe de diverses natures, pour diverses utilisations et à différents prix, et comptent pour près de 90% des dépenses mondiales. Ils achètent en moyenne pour 1250 euros de produits par personne et par an. En outre, les plus gros acheteurs à l’intérieur de ce groupe (les premiers 10%, soit 15 millions de personnes) réalisent plus de la moitié du total de ces dépenses.

L’élément clé de ce rapport est l’accent mis sur l’évolution vers un paysage plus hétérogène de la consommation mondiale de luxe. Ce que Bain & Company définit comme les « 7 nouveaux visages de la consommation mondiale de luxe », un profilage complet des sept segments identifiés au sein de la consommation de luxe, présentant des divergences en termes de goûts et de comportements d’achat tout en dépassant les frontières entre les pays et les générations.

1. L’omnivore (25% des dépenses, avec une moyenne de 2350 euros par an) : Ces acheteurs sont généralement des nouveaux entrants sur le marché luxe. Plus jeunes que les autres catégories, en majorité des femmes, ils sont très désireux de tester les produits et les marques. Ces acheteurs ont tendance à acheter des produits à prix élevé et se concentrent surtout sur les bijoux et montres. Ils préfèrent acheter dans les magasins de la marque et font un grand nombre de leurs achats lors de voyages. Leur préférence va aux marques de prestige mais ils y sont peu fidèles. Ce sont des comportements courants parmi les consommateurs chinois des villes de niveau 2 & 3.

2. L’avisé (20% des dépenses, avec une moyenne de 1750 euros par an) : Ces acheteurs sont très informés, issus des générations X et Y. Ils privilégient les produits en cuir et les montres et connaissent très bien les différences entre les marques. Ils font souvent leurs achats dans leur ville et sont réceptifs aux informations qu’ils reçoivent en ligne et sur les réseaux sociaux. Ils dominent les villes chinoises de « niveau 1 » et sont aussi très présents en Europe occidentale et aux Etats-Unis.

3. L’investisseur (13% des dépenses avec une moyenne de 1450 euros par an) : cette catégorie d’acheteurs prête une très grande attention à la qualité et à la durabilité des matériaux de luxe. Ils privilégient les cuirs très résistants et les montres qui peuvent se transmettre de génération en génération. Ils agissent avec prudence en matière d’achats de luxe, se renseignent et se réfèrent à l’expérience d’autres consommateurs. Cette catégorie concerne au premier chef les acheteurs du Japon, d’Europe de l’Est et des marchés matures, où la dépense discrétionnaire se fait avec plus de prudence.

4. L’hédoniste (12% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : ces acheteurs sont friands de produits et de shopping de luxe. Ils sont très attachés aux logos des marques et une grande partie de leurs achats s’effectuent dans la catégorie des accessoires. Ils sont particulièrement influencés par la publicité. Bien qu’ils s’intéressent au luxe par souci d’apparence, ce sont ceux qui sont les moins prescripteurs pour les marques, souvent en raison de la dissonance cognitive qui survient parfois après l’achat.

5. Le conservateur (16% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : il s’agit d’hommes et de femmes qui se montrent matures et classiques dans leurs achats. Ils préfèrent les montres et les bijoux de grandes marques. Ils font leurs achats dans des magasins multimarques et suivent les recommandations de leurs amis et familles. Ils se trouvent principalement sur les marchés matures, mais aussi en Chine.

6. Le désillusionné (9% des dépenses avec une moyenne de 800 euros par an) : il s’agit principalement d’acheteurs de la génération du baby-boom qui sont en quelque sorte lassés du luxe. Ils achètent des produits de maroquinerie et des produits de beauté. Ils recherchent des produits qui durent plus d’une saison mais ne sont pas sensibles aux messages des marques ni à la publicité. Ils n’achètent généralement pas souvent et apprécient acheter en ligne quand ils le peuvent. Cette catégorie, qui compte une majorité de femmes, est présente aux Etats-Unis, en Europe et au Japon.

7. L’aspirant (5% des dépenses avec une moyenne de 500 euros par an) : cette catégorie, composée essentiellement de femmes, recherche des articles entrée de gamme sur les secteurs des produits de beauté et des chaussures, attache de l’importance au caractère abordable du prix et est tout à fait susceptibles de combiner les produits de luxe avec d’autres produits. C’est une catégorie d’acheteurs impulsifs qui montrent peu de fidélité à la marque, influencés avant tout par ce que disent leurs amis et ce qu’ils voient dans les magazines de mode. Ils sont issus de la classe moyenne mondiale et se trouvent surtout aux Etats-Unis, en Europe occidentale et depuis peu en Europe orientale.

Le rapport constate que, bien que ces segments puissent être concentrés sur des zones géographiques précises, on retrouve des acheteurs de chaque segment sur tous les marchés géographiques importants du luxe dans le monde. On constate une évolution mondiale qui va de l’enthousiasme des Chinois et des autres consommateurs des marchés émergents, passe par la prudence des marchés plus matures tels que les États Unis et l’Europe occidentale, jusqu’au détachement des acheteurs plus âgés ou des consommateurs japonais. Mais à l’intérieur de ce schéma d’évolution, on trouve des différences significatives en fonction des pays. La base des consommateurs chinois se diversifie et se complexifie de plus en plus : on y trouve des consommateurs avec un haut degré de sophistication et une grande expérience du luxe au même titre que des novices du secteur. Dans l'ensemble, les consommateurs chinois constituent la nationalité la plus «généreuse», puisque environ la moitié des achats sont destinés à être offerts (contre une moyenne de 40% au niveau mondial).

L’étude confirme que le marché du luxe est toujours entre les mains des babyboomers (qui représentent 45% de la consommation du luxe dans le monde), dont les comportements et les préférences sont cependant très différents de ceux de leurs enfants (la génération Y). Les jeunes générations, qui représentent les consommateurs du futur, continuent de montrer une attitude positive vis-à-vis du luxe mais présentent des profils particulièrement disparates : des novices aux experts, des classiques aux audacieux, des enthousiastes aux détracteurs ; la fragmentation des goûts en matière de luxe au sein de cette catégorie rend le consommateur d’autant plus complexe à appréhender.

«Les marques ont le choix entre baisser les bras ou voir cela comme une occasion de redynamiser les consommateurs» , conclut Claudia D'Arpizio. « Pour pouvoir le faire efficacement, elles doivent d’abord comprendre les différents segments de consommateurs du luxe. Elles doivent agir sans relâche pour atteindre les segments qui présentent les plus forts potentiels. Enfin, elles doivent investir pour capter l’attention et l’imagination d’acheteurs potentiels, sans perdre de vue que séduire et établir de vrais liens avec leur base de consommateurs existante est indispensable ».
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Pour obtenir une copie de l’étude de Bain « zoom sur la consommation du luxe au niveau mondial », ou pour planifier une interview avec Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company et principal auteur de l’étude ou Marc-André Kamel, associé au bureau parisien, en charge du pôle de compétences européen luxe et distribution de Bain & Company ou Joëlle de Montgolfier, directrice d’études du pôle européen de Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe, veuillez contacter :

Bain & Company Tél : 01 44 55 75 75 Caroline Detalle : caroline.detalle@bain.com Tatiana Huchet : tatiana.huchet@bain.com

Image 7 Tél : 01 53 70 74 57 Florence Coupry, fcoupry@image7.fr Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr
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A propos de Bain & Company
Bain & Company est le cabinet de conseil en management reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs organisations.Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusions-acquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en oeuvre par les entreprises et s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie sur 50 bureaux dans plus de 30 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site : www.bain.fr

À propos de Redburn Partners LLP Fondé en 2003, Redburn est la plus grande société d’investissement indépendante d’Europe. Elle fournit des recherches et des solutions à haute valeur ajoutée à des clients institutionnels sur les marchés d'actions paneuropéens. Elle compte 151 employés et couvre 23 secteurs pan- européens, et offre une recherche technique et systématique de premier plan, et des services d’accès au secteur et à l’entreprise. Redburn a été élu numéro 1 dans une étude de Greenwich Associates de 2013 sur les institutions britanniques dans les catégories « plus grande connaissance des entreprises et des secteurs », « Qualité du service d’analyse », « thèmes et idées les plus créatifs » et « recherches les plus fiables », et a également été élue numéro 1 au niveau mondial dans l’étude Investisseur Institutionnel de 2013 sur la rentabilité. Détenue majoritairement par ses associés et employés, Redburn a des bureaux à Londres, New York et San Francisco.

À propos de Millward Brown Millward Brown est l’un des plus grands organismes de recherche mondiaux spécialisé dans la publicité, la communication marketing, les médias et la recherche sur les valeurs des marques. Il a été un véritable pionnier dans le suivi des marques depuis 1973, il a effectué plus de 18 000 études de suivi de marques. En outre, il a testé plus de 80.000 campagnes dans 86 pays sur les 5 continents avec sa plate-forme Link, et s’occupe également de Firefly, le plus grand réseau de qualité du monde pour la recherche sur les marques.