LES FLUCTUATIONS DE DEVISES ET LES CLIENTS « GLOBE-TROTTERS » DU LUXE PROPULSENT LE MARCHE MONDIAL DES PRODUITS DE LUXE AU-DELA DES 250 MILLIARDS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRE

D’après la nouvelle étude de Bain & Company sur le marché mondial du luxe, les marques de luxe vont devoir adapter leurs stratégies de prix pour faire face à une situation de volatilité sans précédent sur le marché des devises

Paris, le 29 octobre 2015 – L’industrie du luxe dans son ensemble - que Bain & Company définit en 10 segments comprenant entre autres, les voitures de luxe, l’hôtellerie haut-de-gamme et les produits personnels de luxe (qui représentent à eux seuls 80% de la valeur du marché total) - dépassera les 1 000 milliards d’euros (en valeur de vente au détail) en 2015. Ce marché a affiché une croissance robuste de 5% environ l’année dernière (à taux de change constant), principalement alimentée par le marché des voitures de luxe (+8%), l’hôtellerie haut-de-gamme (+7%) et le marché de l’art (+6%). Porté par les fluctuations de devises et l’émergence d’une classe de consommateurs sans frontières, le marché des produits personnels de luxe va quant à lui dépasser 250 milliards d’euros en 2015. Tandis que les touristes du monde entier affluent en Europe et au Japon pour profiter de l’euro et du Yen faibles, le continent américain dans son ensemble, stagnant en termes réels, a vu son marché fortement majoré par la force du dollar, captant désormais plus du tiers (34%) du marché mondial en 2015. Dans le même temps, l’Asie a enregistré sa performance historique la moins favorable (à taux de change constant), en raison de la tendance maussade en Chine continentale et de la chute brutale des ventes à Hong Kong et Macao. Telles sont les principales conclusions de la 14ème édition de « l’étude sur le marché mondial du luxe » du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), dévoilée aujourd’hui à Milan.

Le marché des produits personnels de luxe - qui inclut la maroquinerie, la mode, l’horlogerie, la joaillerie et les parfums et cosmétiques - atteindra 253 milliards d’euros en valeur de vente au détail en 2015. Cela représente une croissance annuelle de 13% à taux de change courant, tandis que le taux de croissance à taux de change constant est notablement moindre, de 1 à 2%.

« Ces dernières années, nous avons souvent fait référence à une “nouvelle norme” du marché des produits personnels de luxe, caractérisée par une décélération de la croissance de ce marché. Nous commençons à percevoir nettement ce ralentissement. » souligne Claudia D’Arpizio, Associée de Bain basée à Milan et principal auteur de l’étude. « Dans cet environnement, l’enjeu pour les marques de luxe consiste à apprendre à naviguer dans un environnement particulièrement volatile et difficilement prévisible. »

Tendances régionales
Selon Bain, les consommateurs chinois continuent de figurer à la première place mondiale en matière de consommation de produits de luxe (31%), suivis par les américains (24%) et les européens (18%).

Les chinois affluent en masse vers les marchés matures, en particulier en Europe, où selon une étude sur les achats détaxés, conduite en partenariat avec Global Blue, leurs achats en détaxe ont augmenté de 64%, en particulier en ce qui concerne le segment accessible et l’entrée de gamme du luxe. Les achats détaxés des américains en Europe ont eux aussi fortement augmenté (+ 67%), se concentrant principalement sur le segment très haut-de-gamme du luxe. Les russes ont quant à eux réduit leurs dépenses en Europe de 37% et les achats des japonais en Europe ont décru de 16%.

« Les consommateurs chinois jouent à l’évidence un rôle fondamental dans la croissance du luxe au niveau mondial » commente Joëlle de Montgolfier, Directrice des études du pôle de compétences Distribution et Luxe de Bain pour la région EMEA. « Depuis quelques années, nous savions qu’ils dépensaient beaucoup plus à l’étranger qu’en Chine continentale, mais ce qui est en train de changer, c’est qu’ils se détournent des destinations historiquement populaires comme Hong Kong et Macao, pour graviter vers de nouvelles destinations telles que l’Europe, la Corée du Sud ou le Japon, afin d’y bénéficier d’effets d’aubaine sur les prix liés aux fluctuations de devises. »

A taux de change constant, le marché des Etats-Unis s’est positionné en deçà des attentes. Le “super dollar” est apparu trop onéreux à beaucoup de touristes internationaux et, bien que la consommation locale soit en hausse, elle n’a pas été suffisante pour compenser la perte de revenu issu du tourisme. Néanmoins, les Etats-Unis, avec 79 milliards d’euros, confirment leur statut de plus grand marché mondial du luxe, la ville de New York dépassant à elle seule la totalité du Japon.

Le Japon a confirmé qu’il restait un leader régulier de la croissance, que ce soit à taux de change courant ou constant, jouissant d’un socle de consommateurs locaux rajeuni et de l’émergence d’acheteurs chinois cherchant à capitaliser sur les fluctuations monétaires.

Le marché des produits de luxe à Hong Kong et Macao a fortement chuté, victime des mesures gouvernementales de lutte contre le marché gris en Chine, qui ont entraîné une contraction de 25% en termes réels.

Tandis que la dépense locale en Chine continentale continuait de se contracter, l’appréciation de la devise nationale a néanmoins fait grimper le pays sur la troisième marche du podium mondial en valeur, dépassant l’Italie et la France, et talonnant les Etats-Unis et le Japon.

Les tendances dans la distribution
Les grossistes et revendeurs multi-marques continuent d’être le canal de distribution principal pour le marché des produits de luxe, captant 66% des parts de marché. Toutefois, les magasins en propre continuent de gagner des parts de marché. Leur performance s’explique par une croissance des ventes à périmètre comparable de +13% à taux de change courant), compensant le ralentissement de l’expansion du réseau (« seulement » 600 nouveaux points de ventes ouverts dans le monde en 2015, contre 750 en 2014).

Parallèlement, le commerce en ligne a crû pour atteindre 7% de parts de marché en 2015, doublant presque son taux de pénétration depuis 2012. Les globe-trotters du luxe ont aussi alimenté les résultats des boutiques d’aéroports, qui ont affiché une croissance de 29% à taux de change courant (18% à taux de change constant) et représentent désormais 6% du marché du luxe mondial.

Portés par le développement de la classe moyenne dans des économies telles que la Chine, en quête de produits de valeur et de qualité, les circuits de distribution à prix réduit ont plus que doublé pour atteindre 26 milliards d’euros. La prévalence des démarques a aussi augmenté à plus de 35% du marché du luxe, en particulier dans les grands magasins, les magasins spécialisés et le commerce en ligne.

Le prix du luxe
D’après Bain, l’enjeu numéro un auquel la plupart des marques de luxe vont devoir faire face est de définir des stratégies de prix opportunes. L’émergence du commerce en ligne et du tourisme mondial a créé une transparence accrue sur les prix, et leur différentiel entre pays. Il en résulte que les marques de luxe doivent évaluer comment atténuer les effets de la volatilité et optimiser leur activité au niveau local et mondial. Ceci implique par exemple d’ajuster la gestion de stock en fonction des flux touristiques ou encore de coordonner les prix et les démarques selon les marchés et les canaux de distribution. Les marques de luxe font également face à d’autres problématiques complexes telles que de repenser la taille des réseaux de magasins et le rôle des boutiques dans un monde de plus en plus numérique, ou de comprendre comment continuer à satisfaire la clientèle locale dans les marchés matures, en dépit de l’afflux d’une multitude de touristes dans les boutiques de ces pays.

« Les hausses de prix constantes de la dernière décennie, qui avaient pour but d’établir une position plus exclusive sur le marché et de maximiser les flux touristiques, sont en train de se retourner contre les marques de luxe » conclut Marc-André Kamel, Associé de Bain & Company à Paris, et responsable du pôle de compétences Distribution et Luxe pour la région EMEA. « A long terme, elles vont devoir déterminer comment rétablir leur crédibilité et restaurer la confiance des consommateurs, plutôt que de gérer tactiquement les prix à court-terme. »

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Pour obtenir une copie de l’intégralité de la quatorzième édition de l’étude mondiale du marché des produits de luxe 2015 ou pour programmer une interview avec Marc-André Kamel ou Joëlle de Montgolfier, veuillez contacter : 

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Véronique Sonnet, veronique.sonnet@bain.com
Stéphanie Herrmann, stephanie.herrmann@bain.com

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