EN 2016, DANS LA CONTINUITE DE 2015, LA CROISSANCE DU MARCHE MONDIAL DES PRODUITS PERSONNELS DE LUXE RESTERA FAIBLE, ALORS MEME QUE L’INSTABILITE GEOPOLITIQUE ET LES STRATEGIES EMERGENTES DES MARQUES DE LUXE BOULEVERSENT LA DYNAMIQUE DES MARCHES.

D’après l’édition de printemps de l’étude mondiale de Bain & Company sur le marché des produits de luxe, de saines tendances démographiques annoncent cependant une nouvelle vague de croissance à venir.

Paris, le 25 mai 2016 - L’année dernière a marqué le début d’une nouvelle ère pour le marché mondial des produits personnels de luxe, caractérisée par une croissance faible mais plus stable -. Le secteur, qui inclut la maroquinerie, la mode, l’horlogerie, la joaillerie et les parfums et cosmétiques –a atteint un chiffre d’affaires de 253 milliards d’euros. Ceci équivaut à une hausse de 13 pourcent à taux de change courant depuis 2014, mais seulement 1 pourcent à taux de change constant. Les principales raisons de cette faible croissance sont les défis globaux qui ont pesé sur le secteur du luxe lors du dernier trimestre 2015, au nombre desquels une saison des fêtes au ralenti aux Etats-Unis, un tourisme en diminution en Europe, l’instabilité générale au Moyen Orient et le ralentissement de l’économie chinoise. Telles sont les principales conclusions de l’édition de printemps de l’étude mondiale sur le marché des produits de luxe du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), dévoilée hier à Milan. 

Selon Bain, le ralentissement observé en 2015 s’est étendu jusqu’au premier trimestre 2016 avec seulement un pourcent de croissance. Cette tendance devrait se poursuivre tout au long de l’année. 

« Le marché du luxe est comme en attente, et cela risque de se prolonger » dit Claudia D’Arpizio, associée de Bain et auteur de l’étude. « Tous les yeux sont de nouveau rivés sur la Chine Continentale, qui joue un rôle-clé pour débloquer la reprise mondiale, et sur les Etats-Unis où la consommation locale ne suffit pas à compenser le ralentissement du tourisme. Les changements de comportements d’achat des consommateurs, avec une redistribution des flux touristiques à l’échelle mondiale ou des dépenses locales revigorées en Europe, devraient avoir peu d’effet pour doper la faible croissance des marques de luxe.»

Perspectives 2016 pour le luxe selon Bain 

Dans la région Amériques, le marché des Etats-Unis accuse un recul, lié à un tourisme faible et à une demande locale irrégulière. En Amérique Latine, a contrario, le marché est sur une tendance légèrement en croissance, en raison de la croissance des dépenses touristiques.. Le Canada continue à bien se porter. Au total dans la région, le marché du luxe a diminué de 2 pourcent à taux de change courant, et a stagné à taux de change constant. 

En Europe, la croissance du marché du luxe risque de pâtir d’un tourisme fortement ralenti par les attaques terroristes et par les nouvelles exigences de visas biométriques (augmentation de 1 pourcent à taux de change courant, 3 pourcent à taux de change constant). Mais les clients locaux pourraient compenser cet effet dans les différents marchés et catégories du luxe.

La Grande Chine montre des signes de reprise, particulièrement la Chine Continentale (augmentation de 2 pourcent à taux de change courant, 4 pourcent à taux de change constant), ce qui devrait inverser la tendance de décroissance observée ces trois dernières années. Taiwan devrait rester stable également. Mais les marchés de Hong-Kong, et dans une moindre mesure de Macao, devraient continuer à souffrir. 

Le Japon remporte de nouveau le titre mondial de marché du luxe le plus performant en termes de croissance (augmentation de 5 pourcent à taux de change courant, 7 pourcent à taux de change constant). Néanmoins, par rapport à 2015, le marché montre des signes de ralentissement en raison d’un Yen plus fort qui entraîne une réduction du nombre de touristes chinois. Les clients locaux ne pourront pas dépenser suffisamment à domicile pour compenser cette baisse. 

Dans le reste de l’Asie, l’Asie du Sud Est – à l’exception de Singapour – connaît une bonne performance soutenue par le tourisme régional et la dépense locale. Le marché en Corée du Sud reste soutenu par es dépenses des touristes chinois. Hors Chine Continentale, la croissance du marché du luxe en Asie a baissé de 1 pourcent à taux de change courant, mais augmenté de 1 pourcent à taux de change constant. 

Le reste du monde (0 pourcent de croissance à taux de change courant, 2 pourcent de croissance à taux de change constant) fait actuellement face à des défis significatifs, mais une lueur d’espoir se profile à l’horizon. Le Moyen Orient reste en déclin, malgré un fort intérêt porté à l’Iran. En Australie, le marché du luxe restera porteur. L’Afrique a le potentiel d’être une nouvelle vedette dans les années à venir. 

Tendances du luxe à l’horizon 2020 

Bain prévoit que le marché mondial des produits personnels de luxe devrait garder une croissance mesurée - de 2 à 3 pourcent - d’ici 2020, pour atteindre un chiffre d’affaires (en valeur estimée au prix de vente final au consommateur) compris entre 280 et 295 milliards d’euros. Mais cette performance dépendra fortement de la croissance continue de la Chine Continentale. Les acheteurs chinois – en particulier ceux issus de la classe moyenne – devraient représenter approximativement 34 pourcent des achats de luxe dans les quatre prochaines années, bien au-delà de ceux réalisés par les consommateurs américains et européens. Les efforts des marques de luxe pour regagner la confiance des consommateurs dans les marchés mûrs devraient permettre le rétablissement de leurs dépenses, contribuant par ailleurs à dynamiser le marché. 

Dans le monde, les jeunes générations dépenseront plus que la génération du baby-boom dans toutes les catégories de produits personnels de luxe. L’augmentation des dépenses des acheteurs de la Génération X, liée à l’évolution des habitudes de consommation, et la croissance constante de la Génération Y, tirée quasi entièrement par la classe moyenne chinoise, devraient injecter environ 50 millions de nouveaux consommateurs dans le marché. 

« Le marché du luxe va être dopé par les Générations Y et X » estime Joëlle de Montgolfier, directrice des études du pôle Distribution, Grande Consommation et Luxe pour la région EMEA. « Avec la Génération Z, dont la part des dépenses de luxe restera cependant encore faible, les jeunes consommateurs représenteront trois quarts du marché mondial du luxe d’ici 2020. Le marché ne peut pas se permettre de les ignorer ni d’ignorer leurs préférences pour des produits et marques à prix accessibles, mais riches en contenu». 

L’étude de Bain & Company montre que d’ici 2020, les formats de distribution opérés en propre par les marques représenteront environ 40 pourcent du marché. Par ailleurs, les boutiques d’aéroports et les circuits de distribution à prix réduit représenteront respectivement 7 et 8 pourcent de part de marché des ventes de luxe. Le commerce en ligne continuera de prendre rapidement des parts de marché aux canaux traditionnels avec une croissance annuelle moyenne de 15 pourcent du chiffre d’affaires. 

Les marques de luxe ont leur avenir entre les mains 

« Le futur du marché sera inévitablement modelé par les décisions stratégiques des marques de luxe, à de multiples niveaux », conclut Marc-André Kamel, associé de Bain & Company et responsable du pôle Distribution et Luxe pour la région EMEA. « Les stratégies client, marque et contenu, distribution omni-canal et prix restent au sommet des préoccupations des dirigeants de groupes de luxe. Les meilleures marques doivent s’efforcer par ailleurs de mettre en place des offres cohérentes mondialement, mais adaptées localement. Sans négliger d’investir dans le recrutement, la formation et la fidélisation de talents de haut calibre, particulièrement critiques pour réussir dans un marché difficile. ». 

Bain met en exergue les principales actions que les marques de luxe devraient mettre en place pour s’adapter à la nouvelle donne avec laquelle elles devront composer dans les années à venir : 

• Marchés et consommateurs : personnaliser l’expérience consommateur en boutique ; adapter localement la proposition de valeur en utilisant tous les leviers pertinents (assortiment, achat, marketing) pour gagner des consommateurs issus des marchés émergents, tout en reconquérant les acheteurs désabusés issus des pays mûrs. 
• Distribution : faire évoluer la stratégie de distribution et repenser la densité des réseaux en prenant en compte les besoins futurs ; faire évoluer le modèle actuel vers un « luxe rapide » davantage focalisé sur la valeur. Favoriser une approche de bout en bout de la relation-client, optimisée à tous les points de contacts. 
• Création de valeur : maîtriser le contenu de marque et le storytelling.