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Communiqué de presse

Changements sur le marché européen des biens de consommation

Changements sur le marché européen des biens de consommation

Bain & Company met en exergue 5 impératifs stratégiques pour permettre aux entreprises de biens de consommation de continuer néanmoins à prospérer sur le marché européen.

  • 25 avril 2016
  • min

Communiqué de presse

Changements sur le marché européen des biens de consommation

L’INCROYABLE RETRECISSEMENT DE LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE CLASSIQUE EN EUROPE : LA PART DE MARCHE DES SUPERMARCHES ET HYPERMARCHES POURRAIT S’EFFONDRER A MOINS DE 50% D’ICI 2025 SOUS L’IMPULSION DE CONSOMMATEURS QUI PRIVILEGIENT LES CONCEPTS DE DISCOUNT ET DE PROXIMITE ET LE COMMERCE EN LIGNE


Bain & Company met en exergue 5 impératifs stratégiques pour permettre aux entreprises de biens de consommation de continuer néanmoins à prospérer sur le marché européen.


Paris, le 25 avril 2016 - Les acheteurs de produits alimentaires en Europe renoncent de plus en plus aux très grandes surfaces pour favoriser les discounters, les magasins de proximité et les achats en ligne. Une nouvelle étude de Bain & Company, qui s’appuie notamment sur 30 entretiens auprès des dirigeants des plus grandes entreprises de biens de consommation en Europe, révèle que cette tendance pourrait contribuer à abaisser la part de marché des hypermarchés et des supermarchés en Europe de l’Ouest et du Sud jusqu’à moins de 50% à l’horizon 2025 (par rapport à 70% en 2014). Cette situation entraîne des conséquences importantes non seulement pour les distributeurs eux-mêmes, mais aussi pour les entreprises de biens de consommation qui vendent à ces distributeurs alimentaires, et influence les actions que ceux-ci auront à déployer pour maintenir leur avantage concurrentiel.

Ces dernières années, les distributeurs alimentaires européens ont dû faire face à trois grandes tendances : l’érosion de la performance des très grandes surfaces, l'irrésistible ascension des concepts de magasins à bas prix et la croissance du commerce en ligne. Bien qu'aucun de ces facteurs ne soit totalement nouveau dans ce secteur, Bain estime que leurs effets cumulatifs et croissants ne sont pas correctement appréhendés.

« Les distributeurs alimentaires sont conscients des grandes tendances qui remanient leur secteur, mais ils les appréhendent de manière isolée. Ce qui est moins évident pour eux est de saisir que l'impact cumulé de ces changements transforme fondamentalement le paysage de la distribution alimentaire en Europe, et, a fortiori, redéfinit aussi les règles du jeu pour l’industrie des biens de consommation », a déclaré François Faelli, co-auteur du rapport et responsable du pôle de compétences pour les produits de consommation de Bain en Europe, Moyen-Orient et Afrique. « Jusqu'à présent, il a été possible pour de nombreuses marques d’amortir l'impact de cette transformation, mais cela ne pourra perdurer car les formats de distribution alimentaire traditionnelle continuent de ralentir et les distributeurs font face à des moments extrêmement difficiles. »

Dans son rapport, élaboré en collaboration avec AIM (l’Association Européenne des Marques), Bain a modélisé deux scénarios prospectifs pour évaluer l'impact des tendances de marché, un scénario de référence et un scénario accéléré. Le scénario de référence suggère que la part de marché des supermarchés et hypermarchés pourrait passer de 70 % aujourd'hui à 59 % en 2025. Dans le scénario accéléré, la part de marché pourrait descendre à 48 %, les discounteurs, les magasins de proximité et la vente en ligne s’emparant du reste.

Selon Bain, le basculement vers des formats de magasins de plus petite surface affectera la taille moyenne des magasins d'alimentation en Europe, qui pourrait diminuer d'environ 10 % dans le scénario de référence. Dans le scénario accéléré, elle pourrait diminuer de 30 à 35 %, entraînant une réduction importante du linéaire disponible. Par conséquent, le nombre moyen de produits disponibles en magasin pourrait chuter de 25 à 50 % par rapport aux niveaux actuels. Les marges des distributeurs alimentaires sont également susceptibles de chuter, au cours de la prochaine décennie, de 20 % dans le scénario de référence, jusqu'à 40 % dans le scénario accéléré.

Si les distributeurs alimentaires européens ne révisent pas leurs stratégies actuelles pour opérer une véritable transformation e, les résultats de ces 2 scénarios pourraient être encore dégradés. De leur côté, les producteurs de produits de consommation vont aussi devoir s’adapter à une nouvelle donne. Bain a identifié 5 cinq impératifs fondamentaux permettant aux entreprises de biens de consommation de continuer à prospérer dans le contexte complexe du marché européen :

  1. Bien évaluer les enjeux et les risques pour leur propre activité. Déterminer où leurs ventes et leurs marges risquent d’être le plus affectées par cette évolution du paysage de la distribution, et procéder à des réallocations de ressources en conséquence.
  2. Simplifier mais solidifier leurs portefeuilles de produits. Les entreprises de biens de consommation doivent réduire la variété de leurs assortiments et se focaliser sur les marques phares, et renforcer les portefeuilles-produits par une politique d’investissement ambitieuse (incluant aussi la croissance externe).
  3. Réinventer la collaboration avec les supermarchés et hypermarchés pour réenclencher la croissance et protéger les marges. Les entreprises de biens de consommation doivent prendre en compte l’érosion prévisible des distributeurs alimentaires classiques, ainsi que leur probable consolidation, et réinventer des modes de collaboration plus efficaces et efficients et à moindre coût pour minimiser les risques de dégradation des marges.
  4. Définir des stratégies commerciales et opérationnelles gagnantes pour réussir sur les canaux de distribution en croissance. Les marques doivent développer les stratégies permettant de gagner avec les discounteurs et le commerce de proximité
  5. S’engager dans une transformation numérique complète. Par transformation numérique, nous entendons la faculté à déployer la technologie numérique dans tous les domaines d’activités possibles pour recréer un avantage concurrentiel et opérer de manière plus efficace, flexible, agile et rentable.

« Dans le secteur changeant de la distribution alimentaire d'aujourd'hui, le manque de réactivité et d’adaptabilité ne saurait que conduire les entreprises de biens de consommation à perdre du terrain et voir leurs marges s’amenuiser », a déclaré Joëlle de Montgolfier, Directrice Senior du pôle Etudes & Recherche pour la grande consommation, la distribution et le luxe sur la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique et co-auteur du rapport. « Notre expérience nous montre que, dans ce contexte de turbulence intense, les entreprises doivent proactivement et rapidement adapter leur mode de fonctionnement pour espérer maintenir une bonne performance. Sinon, elles prennent le risque de voir leur croissance et leur rentabilité succomber face à la puissance des forces du marché. »


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Pour obtenir une copie du rapport ou pour programmer une interview avec Joëlle de Montgolfier, veuillez contacter :

Bain & Company - Tél : 01 44 55 75 75
Stéphanie Herrmann, stephanie.herrmann@bain.com
Véronique Sonnet, veronique.sonnet@bain.com

Image 7 - Tél : 01 53 70 74 70 
Florence Coupry, fcoupry@image7.fr
Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr

 

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