LE MARCHE MONDIAL DES PRODUITS DE LUXE SE STABILISE A 249 MILLIARDS D’EUROS MALGRE UN CONTEXTE GEOPOLITIQUE INCERTAIN
 

La dernière étude de Bain & Company sur le marché mondial du luxe montre que, sous une apparente stabilité, le marché retrouve un dynamisme certain dans lequel l’écart entre gagnants et perdants se creuse

Paris, le 20 octobre 2016 – L’ensemble du marché mondial des produits de luxe a connu une croissance de 4% en 2016 et dépassé les mille milliards d’euros. Les ventes de voitures de luxe (en hausse de 8%) ont significativement contribué à cette tendance. Il apparaît également que les consommateurs de luxe réorientent leurs dépenses vers des expériences haut-de-gamme nouvelles et plus personnelles telles que les voyages de luxe, la gastronomie et le vin, et même les beaux-arts. Le secteur des produits personnels de luxe a, quant à lui, réussi à rester stable malgré l’incertitude géopolitique mondiale. Bien que la reprise de la Chine soit au rendez-vous après 3 années de stagnation, le déclin des Etats-Unis a tiré vers le bas les performances mondiales jusqu’à atteindre 249 milliards d’euros (croissance nulle à taux de change constant et
-1% à taux de change courant). Telles sont les principales conclusions de la 15ème édition de « l’étude sur le marché mondial du luxe » du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie), dévoilée aujourd’hui à Milan.

« Le marché du luxe est arrivé à maturation pour atteindre le palier que nous prédisions dans nos précédents rapports » déclare Claudia d’Arpizio, associée de Bain basée à Milan et principal auteur de l’étude. « Les opportunités de croissance ne sont plus à portée de main comme avant, les marques doivent désormais adopter des stratégies différenciantes pour tirer leur épingle du jeu. Nous voyons le début d’une nette polarisation au niveau de la performance, avec l’apparition de gagnants et de perdants à travers les catégories de produits et les
segments. »

Tour du monde du luxe
Dans ce contexte où la nouvelle norme pour le marché mondial du luxe s’installe, certains effets de change ont clairement influé sur la consommation en 2016. Le Brexit, les élections présidentielles américaines et le terrorisme en Europe ont également atteint la confiance des consommateurs et eu un impact négatif sur les flux touristiques.

La croissance en Chine continentale dépasse la moyenne du marché grâce à l’augmentation de la consommation domestique chinoise. Mais ces dépenses locales ne peuvent compenser la baisse des dépenses des touristes chinois, surtout en Europe :

• Pour la première fois dans l’histoire, la part des consommateurs chinois dans le marché mondial a baissé de 31 pourcent en 2015 à 30 pourcent en 2016. Les facteurs locaux tels que les différentiels de prix, des plus bas niveaux de service et de manière générale, des expériences d’achat peu comparables font diminuer les volumes et le panier moyen de ventes domestiques par rapport aux achats habituellement réalisés par les consommateurs chinois hors de Chine.
• Sur le long terme, les dépenses chinoises dans le luxe et la contribution du pays à la consommation des produits personnels de luxe devraient connaître une tendance à la hausse. Ceci est en grande partie dû à une classe moyenne grandissante voyant son revenu disponible augmenter

Dans un contexte où les dépenses en produits de luxe des touristes en Europe ont chuté, la reprise de la consommation locale a permis de maintenir le niveau de performance des ventes de produits personnels de luxe, avec une croissance de 1% à taux de change constant (-1% à taux de change courant) :

• La dépréciation de la livre sterling a dopé la croissance des achats touristiques au Royaume-Uni – un rayon de soleil dans un marché pan-européen plutôt morose.
• A contrario, l’Allemagne et la France ont été négativement impactées par le terrorisme. L’Espagne et l’Europe du Nord ont mieux résisté grâce à un sentiment d’insécurité plus faible.

Le continent américain a, quant à lui, connu une performance inégale, en baisse de 2% à taux de change constant (-3% à taux de change courant) :

• Victimes d’un dollar fort entraînant la baisse de la fréquentation touristique et d’un niveau de dépense local faible, les marques de luxe sont en difficulté.
• En Amérique Latine, les acheteurs de luxe se concentrent sur des dépenses locales, ceci permet d’inverser la tendance générale au Brésil et maintient, au Mexique, les perspectives positives pour l’année.
• Au Canada, les dépenses de produits de luxe sont restées stables.

Ailleurs en Asie :

• Hong-Kong et Macao continuent de décroître, en baisse de 15% à taux de change constant (-16% à taux de change courant).
• Les craintes liées au Coronavirus l’année dernière s’étant dissipées, les chinois sont retournés en Corée du Sud et la croissance a bondi de 13% à taux de change constant (9% à taux de change courant).
• L’année 2016 a été globalement positive pour l’Asie du Sud-Est qui a connu une croissance de 3% à taux de change constant (1% à taux de change courant). Singapour a attiré les dépenses provenant des villes chinoises de taille moyenne. Les dépenses chinoises ont stimulé également les performances de la Thaïlande et de la Malaisie.

Parmi les autres conclusions du rapport :

• L’e-commerce en tête des canaux d’achat dans le luxe - Partout dans le monde, la vente physique qui encore l’année dernière gagnait des parts de marché, a baissé drastiquement avec l’apparition des premiers signes de rationalisation du marché. L’e-commerce est le principal canal de distribution en termes de croissance, pour atteindre une pénétration de 7 pourcent en 2016. Il devient ainsi le troisième « marché » mondial du luxe après les Etats-Unis et le Japon, et un moteur de la révolution digitale dans le luxe.
• Le marché du luxe à prix réduit continue de croître mais sous un contrôle des marques de plus en plus important – Aujourd’hui, les produits de luxe au rabais représentent plus de 35 pourcent du marché de produits personnels de luxe. Les magasins à prix réduit représentent plus de 30 pourcent du marché. Ces chiffres vont probablement augmenté sous la pression des consommateurs de plus en plus exigeants sur le rapport qualité-prix. Ce sont les marques de luxe qui arriveront gérer, de façon stratégique plutôt que tactique, le canal des outlets, tout en minimisant les baisses de prix en boutique, qui tireront leur épingle du jeu.
• « Accessoirisation » et polarisation, des tendances de fond du marché – Les accessoires « » et la joaillerie restent des valeurs sûres, dépassés seulement par les cosmétiques, où les tendances varient d’une marque à l’autre. Le phénomène de polarisation du marché, visible au succès des segments de luxe Absolu et Accessible, s’estompe révélant une grande disparité de performance au sein de chaque segment..
  « A la différence des années précédentes dans lesquelles la croissance du marché du travail était simplement un indice et la performance des marques était égale parmi les grands acteurs, la nouvelle ère révèle très clairement les marques qui ont pris de l’avance et celles qui sont à la traîne. » déclare Marc-André Kamel, associé chez Bain à Paris.

2106 : une année discontinue et de nouvelles opportunités (pour ceux qui sauront les saisir)
Le digital reste une puissance démocratisante dans le marché mondial du luxe. Les barrières à l’entrée, très élevées par le passé, ont été éliminées, ce qui permet aux marques émergentes d’entrer en concurrence directe avec les acteurs établis.

« Naturellement, l’arrivée de nouveaux entrants dans le marché inquiète les acteurs établis qui craignent de perdre leur part de marché, « explique Joelle de Montgolfier, directrice d’études du pôle européen de Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe. « Mais nous anticipons de belles opportunités pour les marques qui accepteront de réfléchir et d’agir un peu plus à la manière de ces nouveaux acteurs».  

Bain anticipe une taille du marché des produits personnels de luxe de 280 à 285 milliards d’euros en 2020 (en faisant l’hypothèse d’une croissance annuelle du revenu de 3 à 4 pourcent à partir de 2017). Mais prévient que la route ne sera pas simple.

« Dans cette ère où la croissance n’est plus assurée, les marques de luxe doivent ajuster leurs attentes et leurs stratégies »comment Marc-André Kamel. « Nous sommes désormais dans un terrain de jeu à armes égales. Les marques qui sauront adapter leurs modèles, prendre l’omnicanal à bras-le-corps et replacer le consommateur au centre seront celles qui en sortiront gagnantes. Celles qui resteront à la traîne, perdront inévitablement des parts de marché. »