LE RALENTISSEMENT DE LA DEMANDE GLOBALE A EU UNE FORTE INCIDENCE SUR LA CHAINE DE PRODUCTION MONDIALE DU DIAMANT, ENTRAINANT UNE BAISSE DES PRIX DE 25% SUR LE DEUXIEME SEMESTRE 2014

Dans la cinquième édition de son rapport mondial sur l’industrie du diamant, Bain & Company prédit que le marché pourra potentiellement rebondir d’ici 1 à 2 ans, mais probablement pas avant que la tourmente actuelle n’ait obligé le marché intermédiaire à revoir ses business modèles.

Paris, le 11 février 2016 - Les ventes de détail de bijoux en diamant ont progressé entre 4 et 8 % en 2014 ainsi que pendant le premier semestre 2015 avec une solide performance des Etats-Unis. En parallèle, du fait de la stagnation de la croissance de son PIB, le marché chinois a continué de ralentir – un risque précédemment évoqué – ce qui a entrainé des répercussions sur toute la chaine de valeur. En 2015, les producteurs de diamant ainsi que les entreprises intermédiaires ont dû anticiper une baisse comprise entre 10 et 20 % des recettes issues des ventes de bijoux en diamant pour atteindre une croissance quasi nulle. Telles sont les conclusions de notre 5ème rapport annuel mondial sur l’industrie du diamant, effectué en collaboration avec le Centre Mondial de Diamants d’Anvers (AWDC).

La légère baisse de la consommation de bijoux en diamants a commencé en 2014 en Chine Continentale et a entraîné une baisse notable de la demande de diamants polis et bruts en 2015. Ceci, à son tour, a obligé les détaillants à réduire leurs commandes de diamants polis, créant accumulations et retards sur le segment de la taille et du polissage. En conséquence, les prix des diamants polis et bruts ont chuté de 12 à 23 % depuis mai 2014 et de 8 à 15 %, sur les neuf premiers mois de 2015. Selon Bain, les fondamentaux macroéconomiques devraient rester positifs dans une perspective à long terme plutôt robuste avec des prix susceptibles de rebondir de manière similaire aux récessions précédentes.

La légère baisse de la consommation de bijoux en diamants a commencé en 2014 en Chine Continentale et a entraîné une baisse notable de la demande de diamants polis et bruts en 2015. Ceci, à son tour, a obligé les détaillants à réduire leurs commandes de diamants polis, créant accumulations et retards sur le segment de la taille et du polissage. En conséquence, les prix des diamants polis et bruts ont chuté de 12 à 23 % depuis mai 2014 et de 8 à 15 %, sur les neuf premiers mois de 2015. Selon Bain, les fondamentaux macroéconomiques devraient rester positifs dans une perspective à long terme plutôt robuste avec des prix susceptibles de rebondir de manière similaire aux récessions précédentes.

« Après les crises économiques de 2001 et 2009, il a fallu entre 18 et 24 mois pour que les prix remontent » souligne Olva Linde, auteur du rapport mondial sur l’industrie du diamant et associé chez Bain & Company. « Cette fois, nous estimons que le marché a la capacité de se refaire bien plus rapidement – d’ici 1 ou 2 ans. Ceci à condition que les producteurs de diamants bruts et les artisans de diamants polis surveillent et contrôlent étroitement leurs niveaux d’approvisionnement. Ceci sera bénéfique pour permettre aux stocks accumulés de s’écouler efficacement dans le circuit. »

Le rapport révèle également des perturbations sur le marché du diamant brut en 2014 et 2015. Les revenus de ce segment ont augmenté de 8 % en 2014 sur la simple augmentation des ventes des 5 plus gros producteurs mondiaux et en dépit de la baisse significative de volume de carats extraits des mines. Dans la même période, la production de diamants bruts a baissé de 4 % au niveau mondial pour descendre sous la barre des 125 millions de carats, impactant le plus largement l’Australie et l’Afrique.

D’autre part, les revenus provenant des secteurs de la taille et du polissage ont continué leur ascension en 2014 autour de 5%, grâce essentiellement à l’Inde et la Chine. Ensemble, ces deux pays représentent désormais 80 % du marché. En revanche, la taille et le polissage ont fortement diminué en Afrique en dépit des efforts des gouvernements du Botswana, de la Namibie et de l’Afrique du Sud pour inverser la tendance. Ces pays ne sont pas encore assez compétitifs en termes d’efficacité de fabrication et de qualification de la main d’œuvre. Ailleurs, la Belgique, Israël et les Etats-Unis, pays spécialisés sur les pierres haut de gamme, ont vu les revenus liés au polissage décliner par le départ de volumes importants de pierres de taille vers l’Inde. En effet, le pays taille et polit maintenant près de 40 % de la production mondiale de diamant de plus de 1 carat avec des standards de qualité similaires à ceux des marchés développés.

Comme par le passé, l’industrie du diamant continue de faire face aux différents défis – notamment les entreprises du marché intermédiaire qui se voient contraintes de revoir leur business modèle au sein d’un marché sous pression permanente et des perturbations sectorielles.

« Pour le moment, les acteurs de la taille et du polissage ne sont pas assez robustes pour se prémunir des fluctuations à court-terme provenant de la vente de détail de la joaillerie diamantaire. » explique Grégoire Baudry, Associé chez Bain & Company et membre du pôle de compétences Distribution. « Malgré leurs faibles marges de manœuvre auprès des producteurs de diamants bruts et un accès limité aux financements, les acteurs de la taille et du polissage prennent de plein fouet la volatilité des prix. Mais nous estimons que cette situation n’est pas pérenne et anticipons, dans la durée, l’émergence de nouveaux modèles opérationnels »

De plus, la demande des consommateurs relativement nulle en 2014 et 2015 met en exergue le défi de longue date de maintenir une demande de diamants durable. Les résultats récents dévoilés par Bain sur le marché du luxe montre que l’attitude des consommateurs envers le luxe en général, surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon. En outre, les schémas de consommation de diamants des nouvelles générations de consommateurs sont peu connus. Enfin, le secteur se bat encore pour développer la demande d’investissements pour diamants. A ces facteurs vient s’ajouter la pénétration permanente et non divulguée de diamants de synthèse, ce qui dégrade la confiance des consommateurs.

« Ce rapport confirme à quel point l’année a été éprouvante pour l’industrie du diamant mais il ne faut pas perdre de vue que des mesures ont d’ores et déjà été prises pour rééquilibrer le marché. Même si l’Extrême-Orient a connu une croissance économique lente impactant la demande des consommateurs, nous avons aussi constaté une performance solide et durable du marché américain. Les Etats-Unis ont toujours été le principal moteur de consommation de diamant et continuent à l’être. Et tandis que le secteur dans son ensemble a répondu de manière trop ambitieuse à la demande exponentielle de la Chine et de l’Inde ces dernières années, le ralentissement actuel dans ces pays ne signifie nullement une stagnation à long terme. La chaîne de production entière est en phase de recalibrage de la production et des prix afin de s’adapter aux prévisions de croissance en baisse. De plus, les mesures entreprises par les principaux extracteurs miniers en réponse aux besoins en cours, ceci ajouté à des initiatives pour stimuler la demande de diamants polis, devraient redonner un certain équilibre à la chaîne de production. Tous les indicateurs laissent prévoir une reprise à partir de mi-2016. Nous restons confiants quant aux perspectives à long terme pour le secteur du diamant. », déclare Ari Epstein, PDG de l’AWDC.

Dans cette perspective, la méthodologie exclusive de Bain prévoit une croissance annuelle de l’ordre de 3 à 4 % de la demande de diamants bruts pour les 15 prochaines années. Pendant ce temps, le vieillissement et l’épuisement des mines existantes, ainsi que le très faible approvisionnement en provenance du web, va cannibaliser 1 à 2 % annuellement du ravitaillement entre 2015 et 2030, causant une brèche entre l’offre et la demande qui s’intensifiera à partir de 2019. Malgré une contraction prévue et dûe à la faible croissance économique ainsi qu’au ralentissement de l’essor des classes moyennes et supérieures, le marché chinois devrait rester stable en 2016 avant une reprise prévue en 2017, qui devrait conduire à une croissance annuelle de 4 à 5,5 % jusqu'en 2030. Cette projection est en baisse d'environ 7 % selon les précédentes prévisions de Bain.

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Pour obtenir une copie de l’intégralité de la cinquième édition du rapport mondial de Bain & Company et du Centre Mondial de Diamants d’Anvers (AWDC) ou pour programmer une interview avec Grégoire Baudry ou Olya Linde, veuillez contacter :

Bain & Company - Tél : 01 44 55 75 75
Stéphanie Herrmann, stephanie.herrmann@bain.com
Véronique Sonnet, veronique.sonnet@bain.com

Image 7 - Tél : 01 53 70 74 70 
Florence Coupry, fcoupry@image7.fr
Charlotte Mouraret, cmouraret@image7.fr

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