Il y a bientôt 100 ans que John Wanamaker, commerçant américain précurseur, se plaignait de ne pas savoir quelle était la moitié de ses dépenses marketing qui ne lui servait à rien. A Vivatech 2018, la visite de Realytics, l’une des 120 start-ups partenaires du Bain Alliance Ecosystem, m’a rappelé combien nous avons fait de chemin depuis !

Realytics a en effet développé une plateforme permettant de déployer sur le media TV les outils analytiques traditionnellement réservés au web, promettant une compréhension en temps réel de la contribution des messages TV aux comportements des consommateurs. Et l’enjeu est de taille : 2017 est l’année où le digital a dépassé la télévision au niveau publicitaire, avec 41% (contre 35% pour la TV) d’un marché mondial estimé à plus de 500 milliards de dollars par Magna Global. A près de 250 milliards de dollars, la moitié qui ne servirait à rien de monsieur Wanamaker vaut donc le coup qu’on s’y intéresse.

Les outils comme Realytics offrent aujourd’hui aux annonceurs une perspective analytique sur leurs investissements marketing dont ils ne peuvent plus se passer. Mais les marques doivent aussi continuer à forger des liens émotionnels avec leurs audiences, au-delà des seules métriques de retour sur investissement. Les deux approches — ‘science’ et ‘magie’ du marketing — requièrent des compétences et des approches complémentaires, que doivent désormais également maîtriser annonceurs et agences.

L’émergence de plateformes comme Realytics montre par ailleurs que la télévision peut et doit continuer à jouer un rôle essentiel dans l’écosystème marketing. Mais pour mettre puissance et contexte au service de l’efficacité multicanal, l’industrie audiovisuelle doit non seulement s’emparer de ces nouveaux outils de ciblage mais également les intégrer au cœur de ses processus de production, de diffusion et de commercialisation. A l’ère du RGPD, la confiance des téléspectateurs en matière de données de ciblage se méritera plus que jamais.